Міністерство освіти і науки України

Львівський державний інститут новітніх технологій та управління

ім. В. Чорновола

Кафедра маркетингу

Маркетингові дослідження

Теоретична частина до практичного заняття №9

по темі «Дослідження конкурентного середовища та конкурентів»

Львів 2011 р.

Зміст

9. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів

9.1. Сутність та види конкуренції …………………………………………3

9.2. Стратегії конкурентної боротьби….………………………………….6

9.3. Конкурентні ситуації та дослідження їх….…………………………..10

9.4. Дослідження конкурентного середовища…………………………….15

9.5. Дослідження конкурентів підприємства……...………………………20

2. Завдання для самоконтролю…………………………………………....…..27

3. Література…………………………...…………………………………….…28

1. Дослідження конкурентного середовища та конкурентів

9.1. Сутність та види конкуренції

За умов ринкової економіки головною рушійною силою є конкуренція (від лат. сoncure – бігти до мети). Саме вона своїм потужним впливом спонукає товаровиробника постійно шукати і знаходити нові потреби і способи їх задоволення, напрям діяльності, шляхи підвищення показників своєї роботи.

Першим сформулював поняття конкуренції Адам Сміт 1776 року у своїй книжці «Дослідження про природу і причини багатства народів». Він дав визначення конкуренції як суперництва, що підвищує ціни за скорочення пропозиції і зменшує ціни за надлишкового пропонування. Він також визначив так званий принцип «невидимої руки», відповідно до якого попит, пропозиція, прибуток, ціна, позиковий відсоток у межах гостороконкурентної ринкової системи немов спрямовується невидимою рукою і сприяють власним інтересам підприємців, слугують інтересам суспільства.

Зараз, як зазначає П. Дойль, конкуренція в більшості галузей, безумовно, стає дедалі жорсткішою і слабкі «гравці» вже «попросили заміни». Ринкові бар’єри були «зметені» зниженням тарифів, транспортних засобів і пришвидшення поширення інформації щодо ринкових можливостей у режимі «реального часу». Зменшення прибутку і тиск на компанію з боку зацікавлених у її діяльності груп змушує товаровиробників постійно підвищувати конкурентоспроможність і результативність своєї роботи [21, с. 504]. Звідси, за словами П. Друкера, конкуренція має стати стратегічною метою всіх установ. Жодна установа, чи то комерційне підприємство, університет чи лікарня, не можуть сподіватися на виживання, а тим паче на успіх, якщо не відповідатимуть стандартам, які встановлюють лідери індустрії, хоч би в якій частині світу вони перебували [22, с. 12].

Отже, конкуренція – це властиве товарному виробництву змагання (боротьба) між окремими суб’єктами господарювання (конкурентами) за вигідніші умови виробництва та збуту товарів, а отже, за можливість досягнення вищих результатів своєї діяльності.

За ринкових умов конкуренція здійснює такі функції:

• стимулює впровадження досягнень науково-технічного прогресу; нових якісних товарів та послуг;

• сприяє кращому формуванню й використанню здібностей і знань;

• вимагає вибору найефективніших форм власності й господарювання;

• впливає на формування раціональних та ефективних ринкових організаційних структур;

• виховує підприємництво, новаторство і винахідництво;

• сприяє підвищенню ефективності діяльності, економії ресурсів;

• визначає ринкову вартість товарів.

Детальніше збагнути сутність і роль конкуренції допоможе визначення її видів. Так, за родовою ознакою конкуренцію поділяють на вільну та монополістичну. Вільна (досконала) конкуренція – це змагання між значною кількістю відносно невеликих та приблизно рівних підприємств. Монополістична – між великими підприємствами, що утворилися внаслідок конкуренції виробництва.

Залежно від рівня взаємозамінності продукції конкуренцію поділяють на такі види:

• конкуренція торгових марок (між підприємствами, що пропонують подібні продукти(послуги) тим самим цільовим групам покупців за приблизно рівними цінами);

• галузева конкуренція (між підприємцями, що працюють в одній галузі);

• формальна конкуренція (між підприємствами, що пропонують продукцію, яка задовольняє ті самі послуги);

• загальна конкуренція (між різноманітними підприємствами, що змагаються за гроші однієї групи споживачів).

За головними формами вияву конкуренцію поділяють на цінову і товарну. Цінова конкуренція може бути прямою (безпосереднє вираження цін і широке інформування про це) та непрямою (виведення на ринок нового товару за цінами старого – попередньої моделі чи модифікації). Своєю чергою, товарна конкуренція поділяється на функціональну (між різними товарами, що задовольняють одну потребу), видову (між різними товарами, що задовольняють одну потребу, але різняться за певними суттєвими параметрами) та предметну (між ідентичними товарами різної ба навіть однакової якості), монопрофільну (за одним товаром) і поліпрофільну (за кількома товарами).

Крім цього, в структурному плані можна виокремити галузеву (між підприємствами однієї галузі) та міжгалузеву конкуренцію, за територіальною ознакою – регіональну, в межах країни, в межах регіону світу і світову (глобальну). Саме останню визнають основною рушійною силою розвитку економіки. З огляду на суб’єктів конкуренції розрізняють конкуренцію типу «товаровиробник - товаровиробник», «покупець - покупець», «товаровиробник - покупець»; щодо об’єкта – конкуренцію за ринки збуту, канали розподілу, ринки закупівель, канали комунікацій; за станом – потенційну й активну, цілеспрямовану і хаотичну, тимчасову і постійну.

Існує також поняття «недобросовісна конкуренція». Згідно зі статтею 10 Паризької конференції стосовно охорони промислової власності, актом недобросовної конкуренції вважається такий, що не відповідає чесним звичаям у промислових і торгових справах. В Україні 7 червня 1996 року набув чинності Закон «Про захист від недобросовісної конкуренції» № 236/96 – ВР (зі змінами і доповненнями, внесеними Законом України від 18 листопада 1997 року № 642/97 ВР та від 30 червня 1999 року № 783 - XIV). Згідно з цим Законом, недобросовісною конкуренцією є будь які дії в конкуренції, які суперечать правилам, торговим та іншим чесним звичаям у підприємницькій діяльності.

Згідно із цим Законом до актів недобросовісної конкуренції належать:

• неправомірне використання ділової репутації суб’єктів господарювання: неправомірне використання чужих означень, рекламних матеріалів, упаковки, товарів іншого товаровиробника (під виглядом свої), копіювання зовнішнього вигляду виробів, порівняльна реклама;

• створення перепон суб’єктам господарювання в процесі конкуренції й досягнення неправомірних переваг у конкуренції: дискредитація суб’єкта господарювання, купівля-продаж товарів, виконання робіт, надання послуг із примусовим асортиментом, схиляння до бойкоту суб’єкта господарювання, дискримінація покупця (замовника), розторгнення договору з конкурентом, підкуп робітників постачальника чи покупця (замовника);

• неправомірне збирання, розголошення та використання комерційної таємниці.

За здійснення дій, визначених як недобросовісна конкуренція, Антимонопольний комітет України накладає штрафи. Передбачається також адміністративна, громадянська та кримінальна відповідальність.