Глава 15

мирования обращений, направляемых целевой ауди­тории и служащих для продвижения продукции фир­мы потребителю. ИМК перестраивает весь набор маркетинговых коммуникаций для того, чтобы уви­деть их, так как они видятся обычным человеком — как поток информации из единого источника. Ключе­вым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с при­нятыми целями организации. ИМК позволяет обра­щаться ко всем формам маркетинга в коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге.

ИМК тесно связаны с понятием маркетинг-микс (рис. 15.3). Маркетинг-микс состоит из четырех эле­ментов: товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Каждый из элемен­тов маркетинга-микс определяется несколькими пара­метрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений — например товар-микс, рас-пределение-микс и т. д. Маркетинговые коммуника­ции используются для демонстрации важных характе­ристик трех других элементов маркетинга-микс с це­лью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном мар­кетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой ауди­торией. Опираясь на ИМК, коммуникационное агент­ство может предложить заказчику услуги по интегри­рованию и координации всех возможных каналов ком­муникаций — рекламы в СМИ, политики личных продаж, процесса упаковки и других, донося ясные, од­нозначные и привлекающие внимание сообщения от­носительно корпорации-заказчика и ее продукции. Та­ким образом, ИМК улучшает коммуникационную сре­ду корпорации-заказчика и оказывает положительное влияние на сбыт. Применяя ИМК, мы можем не опа­саться, что какой-то канал коммуникации будет «поте­рян» в ходе продвижения товара на рынок.

Хорошая стратегия ИМК позволяет четко позицио­нировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки наше-го заказчика относительно брендов конкурентов. Ис-336 пользуя ИМК, компания может успешно управлять мар-

!■ п а ааякцароваааым маркешпнгввым иищнщни

кетинговыми коммуникациями. В итоге корпорация-за­казчик сможет устранить несогласованность между сво­ими подразделениями и сделать маркетинговые комму­никации с потребителем максимально результативными. Выработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов:

1. Оценка ситуации: определение возможных затруд­нений и благоприятных возможностей. При оценке ситуации основное внимание следует уделить фак­торам, влияющим на эффективность маркетинго­вых обращений. Маркетинговые коммуникации могут решить проблемы имиджа, отношения потре­бителей, восприятия товара или распространения информации о нем.

2. Постановка целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя. Цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленно­сти; б) достижения понимания; в) обеспечение из­менений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребите­лей; д) подкрепления предыдущих решений.

3. Выбор целевой аудитории: в рамках ИМК целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. При этом целевая аудитория значительно шире целевого рынка. На­пример, целевой рынок игрушек составляют глав­ным образом дети. В то же время в состав их целе­вой аудитории могут быть включены также их ро­дители, бабушки и т. д.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Раз­личные виды деятельности, используемые для до­стижения маркетинговых коммуникационных це­лей образуют коммуникации-микс. Состав комму­никаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситу­аций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирования сбы­та, PR, прямого маркетинга, личной продажи и т. д. Возможность гибкого выбора между разными ин­струментами является чрезвычайно важной, по­скольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.

1. 

   Разработка идеи маркетинговых обращений. Об­щее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые уси­лия фирмы и обеспечивать их согласованность.

2. Выбор средств доставки маркетинговых обраще­ний должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс вы­бора может включать в себя строгий анализ досто­инств и недостатков средств доставки.

3. Бюджетное планирование подразумевает оптими­зацию расходов на ИМК.

4. Реализация стратегии. Успешная реализация вы­бранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организа­ций и специалистов.

5. Оценка результатов. Для оценки результатов ком­муникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть раз­работаны критерии эффективности оцениваемой программы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществ­ляется с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести получен­ные результаты исследований с выбранными кри­териями, чтобы определить степень эффективно­сти затраченных усилий.

ИМК предусматривает комплексное использова­ние всего технологического инструментария для до­стижения целей коммуникации. Наряду с классиче­ской рекламой, размещаемой повсюду, также более интенсивно используются продвинутые PR-техноло­гии, прямой маркетинг, личные контакты, маркетинго­вые исследования и другие формы коммуникации с потребителем. Все мыслимые каналы коммуникации учитываются, и их использование подчиняется единой политике, разработанной с помощью ИМК.

Итак, мы можем констатировать, что ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традицион­ными видами рекламы и продвижения товаров. Еще раз назовем эти преимущества ИМК:

• работает с «живым потребителем» а не с «мертвы­ми цифрами»;

• использует настоящее поведение потребителя;

Гнва 15

• управляет контактами с потребителем;

• вырабатывает стратегию коммуникаций с потреби­телем;

• применяет весь арсенал коммуникационных техно­логий, подчиняя его единой логике.

■ 15.3. Коммуникационное агентство - проводник ИМИ

Необходимо отметить, что осуществлять профес­сиональный менеджмент маркетинговых коммуника­ций далеко не всегда под силу самой корпорации-за­казчику. Расширение пространства маркетинговых коммуникаций заставляет постоянно сотрудничать с самыми разными фирмами, специализирующимися на рекламе, public relations, продвижении товаров и личных контактах с потребителями. С каждым из на­званных агентств взаимодействует соответствующее подразделение корпорации-заказчика. Так, на пути к потребителю возникают коммуникационные прегра­ды, первой из которых становится возможная несогла­сованность действий подразделений корпорации-за­казчика, а второй — неизбежно возникающий хаос маркетинговых сообщений, получаемых потребите­лем, когда управление маркетинговыми коммуникаци­ями исходит из нескольких центров.

Для достижения наибольшей эффективности PR могут быть интегрированы в ИМК, так как они частич­но перекрываются другими видами коммуникацион­ной активности и специалисты данного профиля явля­ются экспертами по управлению отношениями. Инте­грация особенно необходима в тех сферах, где имеет место пересечение PR с другими средствами марке­тинговых коммуникаций. Корпоративная реклама, проводимая в интересах PR, частично пересекается с обыкновенной рекламой и способна усилить реклам­ное послание и имидж торговой марки. Исследования показывают, что потребители обращают серьезное внимание на общественное положение компании, и эта информация прямо влияет на покупательские ре­шения. Таким образом, должна быть преодолена исто­рически сложившаяся изоляция PR от других направ­лений коммуникаций: в крупных российских компа­ниях PR до сих пор не рассматривается в качестве

Н п I ншцировшым маркевшиым инищщнм ШЛ

источника прибыли, а поэтому недооценивается воз­растающее значение этого канала коммуникации. Между тем внутрифирменные службы PR, а также внешние PR-агентства, как показывает практика, наи­лучшим образом подходят, для того чтобы стать управ­ленческими центрами в процессе разработки и реали­зации ИМК. Необходимость взаимодействия с разно­образными организациями и подразделениями, работа с неструктурированной информацией, получаемой из разных источников, использование всего набора инст­рументов взаимодействия с аудиториями — все это делает PR-агентства лучшими кандидатами на роль управляющих ИМК.

Одна из трудностей использования внешних орга­низаций при развитии рыночной стратегии организа­ции заключается в том, что большинство привлекаемых агентств (рекламные, PR, дизайнерские, медиа-байеро-вые) не имеют общего видения маркетинговых комму­никаций, подлежащих интеграции. Привлечение так называемого генерального подрядчика — специализи­рованного коммуникационного агентства — может ре­шить эти проблемы. За соответствующий гонорар ком­муникационное агентство разрабатывает для своих клиентов общую стратегию в сфере бизнес-коммуника­ций и привлекает к ее реализации необходимых специ­алистов из сторонних организаций. Подобный подход использовала американская рекламная фирма ББДО при сотрудничестве с фирмой «Жиллетт» (Gillette) в процессе внедрения рекламного слогана «Жиллетт — лучше для мужчины нет», организации кампании репо-зиционирования своего товара и вывода на рынок но­вой бритвы «Сенсор» (Sensor). В данном случае БДДО действовала в качестве генерального подрядчика и со­трудничала с родственными агентствами в сфере рекла­мы, PR, маркетинга.

Коммуникационные агентства помогают компа­нии-заказчику в управлении маркетинговыми комму­никациями (рис. 15.4). В контексте ИМК для компа­ний-заказчиков сотрудничество с такими агентствами предпочтительно, поскольку те обладают значитель­ным опытом в управлении маркетинговыми коммуни­кациями и могут выполнить работу, в которой они спе-циализируются значительно более профессионально. 401

Сегодня в маркетинговых отделах большинства компаний нет того единственного человека, который замыкал бы на себя все возможные коммуникацион­ные роли, мог воспользоваться всем инструментарием продвижения торговой марки и координировал сам процесс движения товара с момента его разработки до послепродажного обслуживания. Эффективно совме­стить все процессы коммуникации позволяет ИМК. Опираясь на эту систему, компании тщательно инте­грируют и координируют все возможные каналы ком­муникаций — рекламу в СМИ, политику личных про­даж, процесс упаковки и другие, донося ясные, одно­значные и привлекающие внимание сообщения относительно организации и ее продукции. Таким об­разом, ИМК улучшает коммуникационную среду ком­пании и оказывает положительное влияние на сбыт.

Привлечение специализированного коммуникаци­онного агентства дает ряд преимуществ в развитии маркетинговых коммуникаций. В первую очередь это позволяет провести независимый коммуникационный аудит всех каналов взаимодействия. Затем, это даст возможность успешной трансформации организаци­онной стратегии в стратегию маркетинговых комму­никаций. Также это является основой оптимизации всех маркетинговых коммуникаций корпорации-за­казчика в расчете на долгосрочную перспективу.

Коммуникационное агентство исходит из того предположения, что у большинства корпораций уже существует успешная маркетинговая идея и их сотруд­ники достаточно компетентны, чтобы ее реализовать. Коммуникационное агентство не претендует на ради­кальные перемены в маркетинговой стратегии корпо­рации и не собирается устранять персонал корпора­ции-заказчика от участия в коммуникациях. Задача коммуникационного агентства — создать такую управленческую оболочку, которая увеличивает по­тенциал коммуникаций на двух уровнях.

Во-первых, на уровне корпорации-заказчика дела­ет прозрачными коммуникации между ее подразделе­ниями, а также между подразделениями и внешними партнерами. Традиционный тип организации с жест­ким разделением полномочий между различными под­разделениями не позволяет интегрировать коммуни-

кации с потребителем по всем имеющимся каналам. Усиливающаяся специализация всех составляющих бизнеса, включая маркетинг, рекламу и PR, приводит к внутренней конкуренции между различными под­разделениями фирмы и к росту их изоляции. Глубокая специализация может стать опасной, поскольку по­рождает изоляцию экспертов, представляющих раз­ные сферы коммуникаций: маркетинга, PR, рекламы, производства. Сегодня компании состоят из функцио­нальных вертикальных структур, созданных для реа­лизации узконаправленных процессов. Возникает «подковерная борьба», во время которой специалисты каждой из функциональных структур пытаются защи­тить выделенные им доли бюджета и возглавляемые ими направления деятельности от угрозы со стороны руководителей других направлений маркетинговых коммуникаций. Разрушение барьеров между отделами становится важной задачей коммуникационного ме­неджмента, который осуществляется с использовани­ем модели ИМК. Это делает возможным интегриро­вать усилия всех подразделений организации по про­движению товара или услуги на рынок. При этом продвижение товара превращается из хаотичного про­цесса в общую стратегию, контролируемую и управля­емую из единого центра.

Во-вторых, на уровне отношений потребителей и корпорации позволяет максимизировать эффектив­ность всех возможных каналов коммуникации.

Таким образом, с помощью коммуникационного агентства, которое специализируется на управлении всеми каналами коммуникации, возможно превраще­ние процесса продвижения товара из хаотичного про­цесса в единую стратегию управления маркетинговы­ми коммуникациями.

Коммуникационное агентство, выступающее в ка­честве партнера корпорации-заказчика, подчиняет весь ход продвижения услуги или товара на рынок единой стратегии (рис. 15.5). Такое агентство делает «под ключ» весь комплекс рекламных, исследователь­ских и promotion мероприятий с привлечением соот­ветствующих подразделений корпорации и ее внеш­них партнеров. Такое агентство обеспечивает плодо­творное сотрудничество между подразделениями