4. Маркетинговая среда
Субъекты и объекты маркетинговой деятельности
Субъектами маркетинга в сфере экономики являются:
- Производители, предприятия различных форм собственности, или частные лица, выпускающие товары и (или) оказывающие услуги.
- Потребители, которые в свою очередь подразделяются на две группы:
а) конечный потребитель – человек, который покупает товары или услуги для личного потребления.
б) организация-потребитель – организация, приобретающая товары или услуги для использования в своей деятельности.
- Посредники (дистрибьютеры) – организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товара и по их сбыту.
Оптовая торговля – организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговля либо промышленным или коммерческим потребителям.
Розничная торговля – организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.
Специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых действиях.
Все эти функции должны обязательно выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых действий:
многие производители не располагают достаточными финансовыми возможностями для прямого маркетинга (даже «Дженерал Моторс» не может себе этого позволить);
организация может не желать выполнить отдельные маркетинговые функции и ищет специалистов по маркетингу (например, специализированные рекламные агенты, консалтинговые фирмы для анализа);
отдельные организации слишком малы для эффективного выполнения определённых действий;
многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.
Чтобы понять роль и значение, взаимосвязи субъектов маркетинга, рассмотрим каналы распределения товаров по разным уровням, так как товар от производителя к потребителю может проходить разный путь (см.: схема на рис.1).
Торговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении ее товаров среди клиентуры. Это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать ее товары.
Они представлены, как правило, рядом форм и звеньев. Это оптовая торговля как обобщенный посредник. Оптовая торговля выполняет множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением товаров и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Промышленные, коммерческие и государственные организации – основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля.
Оптовая торговля:
Позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;
Обеспечивает подготовленный торговый персонал;
Набирает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;
Закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их партиями и снижая издержки поставки;
Обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;
Предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным и коммерческим потребителям;
Решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;
Берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.
Объектом маркетинговой деятельности является, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или термином «товары».
Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова, которые можно потрогать, надкусить, разобрать на части, уронить и т.д.) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд. Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности и проблемы, как и соответствующие виды рынков.
Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) — наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, не приводящее к владению чем-либо, обладающее такими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость, непостоянство, невозможность хранения, трудность в стандартизации.
Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов.
Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как интеллектуальный капитал, и в частности имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке, в целом в общественном мнении. Имидж организации символизируется товарным (фирменным, торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы, воплощается в бренды. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.
Для территорий как категории объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, в дли тельное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. Важнейший аспект современного маркетинга территорий — умение правильно определить, каким образом территория может выступить как товар, что представляет собой качество этого товара и какова будет цена его потребления, особенно для отдельных групп потребителей территорий.
Личности — по мнению специалистов, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд».
Факторы внутренней и внешней среды
Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней. При этом различают внутреннюю (микросреда) и внешнюю (макросреда) среду. На каждую из них оказывает влияние множество факторов.
Микросреда — это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.
Макросреда представляет собой комплекс демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на другие объекты микросреды.
Исследования внутренней среды определяют возможности для эффективной деятельности фирмы. Одним из основных направлений маркетинговых исследований в этой области является изучение культуры предприятия, складывающейся из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.
Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый предприятием высокий уровень культуры оказывает большую помощь в нормальной реализации его делового поведения. Серьезной проблемой в изучении культуры предприятия является отсутствие ярко выраженного его проявления, однако наличие некоторых устойчивых моментов, таких как взаимоотношения с конкурентами, отношение к клиентам, система карьеры, наличие традиций, позволяет сделать определенные общие выводы о культуре предприятия.
Кроме культуры большое влияние на внутреннюю среду предприятия оказывает профессиональная подготовка работников, их квалификация. Человек может быть культурным, но без специальных знаний предмета или без определенного опыта трудно организовать успешную и плодотворную деятельность.
Культура и профессионализм работников предприятия не только определяют внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней средой.
Основными факторами макросреды являются: демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные факторы, прямо или косвенно влияющие на деятельность предприятия. Изучение демографических факторов макросреды, таких как численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень образования, структура домашнего хозяйства, региональные различия, занимает важнейшее место при анализе рыночных возможностей предприятия.
Одним из важнейших объектов изучения является экономическая среда, так как от событий, происходящих в ней, зависят спрос и предложение на рынке. Общее состояние экономики определяет финансовые возможности покупателей. На платежеспособность населения оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие как размер заработной платы, уровень экономического развития страны, инфляция и т.д.
Задачами маркетологов являются как проведение мониторинга, цель которого — выявление и учет изменений в экономической среде, так и выработка маркетинговой политики, помогающей адаптировать предприятие к работе в новых условиях.
Факторы природной среды, включающие вопросы использования природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказывают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: использование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, запрет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятельность фирмы.
Существенное влияние на деятельность предприятия оказывает научно-технологическая среда, включающая в себя силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым появляются новые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. С одной стороны, технологические изменения могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоятельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более развитыми в технологическом отношении соперниками, с другой — новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.
На маркетинговой деятельности предприятия сказываются события, происходящие в политической среде, оказывающей влияние на организацию посредством законов и нормативных актов, ограничивающих деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы могут влиять на принятие маркетинговых решений, так как определяют правила, которых должен придерживаться бизнес.
Маркетологи тщательно изучают культурную среду, которая включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, формируют его убеждения, культурные ценности и нормы. Люди практически неосознанно принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию, что привлекает пристальное внимание маркетологов и открывает для маркетинга большие возможности.