Тема 1. Сущность и содержание маркетинга
Исторический аспект развития маркетинга
Сущность и содержание маркетинга.
Цели и задачи маркетинговой деятельности
Маркетинговая среда
- Субъекты и объекты маркетинговой деятельности
- Факторы внутренней и внешней среды
Комплекс маркетинга
Исторический аспект развития маркетинга
Существует множество предположений по вопросу истории зарождения маркетинга, и все-таки родиной современного маркетинга принято считать США, а временем его рождения - начало XX века.
Кризис перепроизводства в 20-30-х годах привел к великой депрессии. Рынок был завален товарами, которые нельзя продать. Надо сказать, что Рузвельт первым пришел к выводу, что производить нужно столько товаров, сколько сможет потребить общество в зависимости от платежеспособного спроса. В 20-30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. В них, в частности, выделялись четыре важнейших элемента маркетинга: «товар» (product), «цена» (price), «рынок, или рыночное пространство» (рlasе), «стимулирование спроса и продвижение товара» (promotion). Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики).
В начале 30-х годов были проведены и опубликованы промышленные перечни и статистические данные о величине спроса и предложения на определенные виды товаров. Все это привело к тому, что кризис, охвативший все области хозяйственной деятельности, постепенно рассосался. Уже в 1931 году создана ассоциация маркетинга, которая занимается изучением потребительского рынка и самого потребителя, а также осуществляются разработки для промышленного производства. И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия, которое произошло под влиянием научно-технической революции.
Именно в это время в США и других индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако, до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена, главным образом, на решение проблемы сбыта произведенных товаров без изучения потребностей потенциальных потребителей, причем предприниматели ориентировались на свои производственные возможности, действуя по формуле «что производим, то и продаем». Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.
Основные предпосылки возникновения маркетинга:
значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;
постепенное расширение границ рынков и возникновение мировых рынков;
количественное и качественное изменение в производстве, порожденное научно-технической революцией;
появление принципиально новых технологий и техники, которые способны резко изменить рыночную ситуацию, что, в свою очередь, потребовало создания специализированной системы управления нововведениями;
количественные и качественные изменения потребностей, доходов, спроса, обусловленные как расширением товарного предложения, так и насыщением одних потребностей, возникновением новых, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.
По определению известного специалиста в области маркетинга ф. Котлера, «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями».
Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации предпринимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителей.
Маркетинговые концепции
Маркетинг радикально изменился с начала века, когда фирма вполне могла рассчитывать на то, что хороший, солидный товар без труда найдет сбыт. В истории развития рынка известны следующие этапы становления маркетинга:
1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала XX века до середины 1930-х гг. Существовала установка о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на повышении эффективности производства. Ориентация на производство проявляется в том, что руководство концентрируется на затратах, т.е. старается добиться экономии на масштабах за счет производства ограниченного ассортимента товаров с минимальными затратами. Данная концепция является достаточно плодотворной в ситуации «рынка продавца».
Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут склонны к покупке товаров, обладающих высоким качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, для достижения чего должна проводиться работа предприятия по постоянному их совершенствованию. Концепция характеризуется концентрацией усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей категории. Проблематично использование данной концепции в случае взаимозаменяемости различных типов изделий.
2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930-х гг., окончание — серединой 1980-х гг. Его суть — формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем — на потребителя (концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга).
Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на идее, что потребители не будут покупать товары предприятия-производителя в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция применяется к товарам пассивного спроса и в сфере некоммерческой деятельности. Многие предприятия используют эту концепцию, когда начинают испытывать трудности со сбытом. Цель их деятельности — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.
Рынок, созданный на вышеперечисленных концепциях, получил название - «рынок продавца», целью которого является обеспечение рентабельности производства, получение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихся ресурсов.
Эволюция рынка приводит к появлению - «рынка покупателя», отличительной особенностью которого является ориентир на покупателя.
Концепция маркетинга основана на определении и удовлетворении запросов потребителей более эффективно по сравнению с конкурентами, в результате чего фирма получает прибыль.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Некоторые фирмы считают, что результатом изучения потребителей должно быть не только выявление реальных, но и формирование потенциальных нужд, о которых люди не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с энтузиазмом откликаются. Средства достижения этих целей – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс). Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идет работа с товарами массового спроса, производимыми крупными предприятиями.
3. Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Современный маркетинг реализуется в концепциях стратегического, социально-ориентированного (социально-этичного), индивидуального маркетинга, маркетинга отношений, маркетинга больших социальных общностей —мегамаркетинга.
Потребитель перестает быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом. Средство достижения цели — баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что организация должна не только выявить и эффективнее, чем конкуренты, удовлетворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреплять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности в рамках политики маркетинга таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности, интересы общества.
Предприятия, взявшие за основу своей деятельности концепции маркетинга и социально-ответственного маркетинга, стремятся предлагать рынку не просто основной товар, а продукт, обладающий высокой потребительской ценностью.
Потребительскую ценность можно представить в виде разности между воспринимаемыми выгодами (преимущества товара, уровень обслуживания, имиджа и т.д.) и воспринимаемыми затратами (денежные расходы, временные и психологические затраты).
Направление маркетинговой деятельности предприятия должно состоять в повышении воспринимаемых выгод и уменьшении воспринимаемых затрат.
Концепция маркетинга отношений базируется на том, что предприятие должно ориентироваться в своей деятельности на создание и расширение прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.). Результатом такого подхода является увеличение вероятности будущих сделок с одними и теми же потребителями.
Концепция мегамаркетинга сосредотачивается на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики. В рамках глобального маркетинга предполагается свободное перемещение капитала, рабочей силы и материальных ценностей по всему миру.