Ценообразование как основная функция финансового маркетинга в сфере туризма

От ценовых решений, правильно выбранной ориентации на те или иные сегменты туристского рынка, скоординированных усилий по про­движению туристской продукции (услуг), контроля над реализацией и своевременной корректировки маркетинговой политики зависит дости­жение основных финансовых задач и обеспечение финансового успеха туристского предприятия, то есть финансовый менеджмент.

Маркетинг в сфере туризма (англ, marketing, market - рынок, сбыт) предполагает комплексный подход к управлению производством и реа­лизации туристской продукции (туристских услуг), ориентацию на тре­бования туристского рынка и активное воздействие на туристский спрос с целью расширения объемов реализации.

Основная функция финансового маркетинга на туристском предпри­ятии заключается в построении системы ценообразования. Затраты на туристский продукт (туристские услуги) устанавливают нижний предел цены, а восприятие потребителем ценности туристского продукта (тури­стской услуги) определяет его верхний предел (величину туристского спроса). При определении наиболее оптимального уровня цены между нижним и верхним пределом туристское предприятие рассматривает и анализирует целый ряд внешних и внутренних факторов ценообразования. Каждое туристское предприятие самостоятельно определяет число учи­тываемых факторов. От этого зависит выбор подхода к ценообразованию.

Выделяют три основных подхода к установлению ценообразования на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса.

1-й ПОДХОД

Ценообразование основано на издержках туристского производст­ва («метод полных издержек»).

Данный метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответст­вующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость туристского продукта (туристской услуги), то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить определенную долю прибыли. Таким образом, к затратам на туристский продукт прибавляют стандартную надбавку.

Пример

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ ТУРИЗМА И ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА

В ресторанном бизнесе бутылка коньяка стоимостью 600 руб. может реали­зовываться в баре по цене 1200 руб. за бутылку, то есть со 100%-ной надбавкой к затратам на ее приобретение. Прибыль здесь составит 600 руб.

Проиллюстрированный подход к ценообразованию является одним из самых простых и распространенных в сфере туризма и гостиничного хозяйства. В ресторанном бизнесе также часто используют данный метод ля установления цен на напитки в баре ресторана.

Издержки как процент от цены продажи - один из вариантов такого метода ценообразования в туристском и ресторанном бизнесе. Многие менеджеры предприятий питания (ресторанов, баров, кафе и т.д.) опреде­ляют затраты на сырье для приготовления блюд, после чего устанавли­вают цены.

Пример

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ НА СЫРЬЕ

ДЛЯ ПРИГОТОВЛЕНИЯ БЛЮД С ПОСЛЕДУЮЩИМ

УСТАНОВЛЕНИЕМ ЕГО ЦЕНЫ

Так, менеджер, закладывающий в издержки на продовольствие 35% цены блюда, будет назначать цену последнего более чем в два с половиной раза больше затрат на него. Для того, чтобы найти требуемый уровень цены, надо 100% разде­лить на процент затрат на продовольствие (35%).

100%: 35% = 2,86

Менеджер, желающий, чтобы издержки на продовольствие в цене составля­ли 35%, должен умножить издержки на 2,86.

Для предприятий, использующих данную методику при определе­нии цен, следует отталкиваться от основных издержек, затрат на оплату труда работникам, а также затрат на сырье и полуфабрикаты для изго­товления блюд. Последние непосредственно влияют на уровень цен. Ос­новные издержки здесь позволяют более точно отразить затраты пред­приятия ресторанного бизнеса.

Так, если деятельность ресторана основана на полном цикле произ­водства (от сырья до готовой продукции), то стоимость блюд, как прави­ло, дешевле, чем при покупке уже готовой продукции. Но в последнем случае будут отсутствовать трудовые затраты. Поэтому при определении цен лучше рассматривать обе составляющие затрат: затраты на рабочую силу и затраты на продукты.

Некоторые предприятия питания используют один и тот же процент надбавки, несмотря на разный уровень издержек на производимую про­дукцию.

Пример

ОДИНАКОВЫЙ ПРОЦЕНТ НАДБАВКИ И РАЗНАЯ ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ

При использовании 100% надбавки бутылка коньяка стоимостью 500 руб. продается за 1000 руб., а бутылка, которая стоит 1000руб., - за 2000 руб. Таким образом, при одном и том же проценте надбавки (100%) валовая прибыль будет разной: в первом случае - 500 руб., а во втором - 1000 руб.

С финансовой точки зрения целесообразно сократить уровень на­ценки на дорогостоящие спиртные напитки, поскольку это повысит объ­ем их реализации. Имеет смысл вместо применения стандартного уровня надбавки определять уровень цены, основываясь на спросе и оптималь­ной доходности.

Ценообразование с помощью использования стандартного уровня надбавок очень популярно в ресторанном бизнесе по целому ряду причин:

• предприятиям ресторанного бизнеса проще более точно оценить затраты, чем спрос (в ресторанном бизнесе крайне трудно оце­нить спрос и отслеживать его изменения);

• в ресторанном бизнесе цены, как правило, отличаются незначи­тельно, и наличие ценовой конкуренции минимально (речь идет только о предприятиях однородной природы, когда рассматривается исключительно один сегмент ресторанного рынка, например, рестораны высшей категории или только бистро и т.д.).

2-й ПОДХОД

Ценообразование основано на отношении покупателей к цене тури­стской продукции (ценообразование по воспринятой ценности).

В качестве ключевой основы здесь выступают не затраты турист­ского предприятия, а восприятие цены клиентом (покупателем). Приме­няя данный подход, туристское предприятие должно, в первую очередь, проанализировать восприятие покупателями ценности продукции (услуг), предлагаемой различными конкурентами. Один из методов такого анали­за - выборочный опрос: у потребителей спрашивают, сколько они запла­тили бы за гостиничный номер с определенными удобствами и без них. Полученная информация помогает определить, какая именно особен­ность придает большее количество ценности, чем затраты на нее. Если туристское предприятие назначает цену выше уровня воспринимаемой покупателем ценности туристского продукта, то продажи будут умень­шаться. Многие туристские предприятия переоценивают свои «товары», что приводит к низкому уровню продаж, другие же, напротив, недооце­нивают. В последнем случае туристская продукция будет реализовывать­ся очень хорошо, но при этом даст меньший объем дохода, чем могла бы при правильном определении уровня воспринимаемой покупателями ценности этого продукта. Так, изучение мнений различных организато­ров конференций показало целесообразность назначения за номер цены в $200, а не в $175, поскольку организаторы конференций, подобно многим другим гостям, останавливающимся в гостиницах, связывают качество номеров и обслуживания с высокими ценами.

Цена гостиничного номера может изменяться в зависимости от типа клиента. У гостиницы могут быть разные расценки для индивидуальных деловых гостей, для групп от 10-ти человек и больше и для компаний, проводящих в гостинице различные мероприятия. Успех дифференциро­ванной ценовой политики для различных гостей зависит от тщательного изучения поведения основных сегментов постояльцев. Такая сегментация клиентов возможна на основе изучения информации об основных катего­риях гостей.

Для большинства предприятий в сфере гостеприимства эта работа начинается с разделения гостей на два сегмента: лица, проводящие досуг, и деловые люди. Несомненное отличие двух данных категорий гостей состоит в уровне ценовой эластичности. Обычно для деловых путешест­венников характерно неэластичное ценовое поведение, в то время как путешественники на отдыхе проявляют высокую эластичность в подходе к цене.

3-й ПОДХОД

Ценообразование, основанное на конкуренции в сфере туризма (метод следования за лидером).

Данный подход предполагает ценообразование, которое мало уделяет внимания затратам и спросу. Туристские предприятия могут оценивать свои услуги немного выше или ниже, чем основные конкуренты (или назначать аналогичную цену), но постоянно сохраняют от них не­большую дистанцию.

Например, мини-отель может назначить цену на $5 - 8 больше, чем мотель на рынке, где имеет место конкуренция. Эта форма ценообразова­ния весьма популярна в туризме. Когда трудно измерить эластичность рынка, предприятия чувствуют, что ценовая политика следования за те­кущими ценами отражает коллективную мудрость конкурентов туристской индустрии.

Таким образом, финансовый маркетинг направлен на достижение устойчивого функционирования туристского предприятия путем созда­ния правильной системы ценообразования при сотрудничестве маркетин­говой службы с финансовым отделом. При этом маркетинговая служба является поставщиком необходимой информации, а финансовая - опре­деляет экономическую целесообразность применения того или иного подхода к ценообразованию. Критерием здесь выступают финансовые результаты деятельности туристского предприятия. Учитывая важность перечисленных выше вопросов, на .многих туристских предприятиях в рамках организационной структуры создают общее подразделение - фи­нансово-маркетинговую службу.