Микроэкономика туризма

7. Менеджмент туристского предприятия (фирмы)

7.1. Основные понятия и характеристика менеджмента в туристской деятельности

Определение термина «менеджмент»

Менеджмент - это управление, но не любое управление. Оно в кор­не отличается от того, что мы понимаем под управлением государствен­ным, директивным, чрезвычайным, бюрократическим или управлением войсками.

С точки зрения макроэкономики менеджмент - это такой вид управ­ления, который действует в социально-экономической системе в рыноч­ных условиях как управление бизнесом, предприятием, организацией.

С позиций микроэкономики менеджмент - это вид профессиональ­ного управления, направленный на достижение прибыли в хозяйственной деятельности предприятия (фирмы) в условиях рыночных отношений, а также на получение оптимальных результатов на основе рационального использования материально-технических, информационных, финансовых, человеческих ресурсов при применении разнообразных технологий.

Менеджмент как вид управления — многостороннее понятие, имею­щее свои особые признаки в зависимости от аспекта употребления:

• в области деятельности - это экономическое поведение объекта управления;

• в условиях деятельности - рыночные механизмы развития эконо­мики;

• в организационных формах управления - гибкие и адаптирован­ные технологии к процессам рыночного поведения фирмы;

• в требованиях к менеджеру и персоналу управления - высокий уровень профессионализма;

• в области организационных приоритетов - человеческий фактор потребителя;

• стиль управления - мотивирование эффективной деятельности в интересах потребителя;

• с, точки зрения личностного фактора - творчество и искусство менеджера;

• во внешней среде - законы и технологии рыночной экономики.

В менеджменте как виде деятельности «работают» такие понятия, как стратегия и тактика. С позиций стратегии и тактики можно проанали­зировать любую проблему, ситуацию, любое управленческое решение.

Стратегия определяет общую политику и генеральное направление деятельности организации, перспективы ее развития, устанавливает при­оритеты и распределяет имеющиеся ресурсы. Стратегия менеджмента -это направление развития предприятия (фирмы) в соответствии с постав­ленной целью.

Тактика - совокупность управленческих решений, позволяющих достичь стратегических целей в конкретных условиях деятельности пред­приятия (фирмы). Как рпособ достижения поставленных целей и задач тактика в менеджменте может быть различной - выжидающей, агрес­сивной, с элементами маневрирования и др.

Менеджмент означает также сферу деятельности, связанную с процессом организации работы людей в различного рода фирмах и пред­приятиях. Под термином «менеджмент» часто имеют в виду также управленческий персонал - специалистов в области управления разного уровня.

С переходом России к рыночной экономике появился новый тип ру­ководителя - управленец-менеджер.

Сегодня менеджер - это нанимаемый за плату руководитель или управляющий, который организует конкретную деятельность подчинен­ных ему работников и одновременно принимает определенные управлен­ческие решения. Это специалист, профессионал, который способен орга­низовать производительный труд работников с применением высоких технологий, привлечением квалифицированного персонала и управлять процессом деятельности. Генеральный директор туристского предпри­ятия - это тоже менеджер, который организует деятельность работников различных квалификаций - маркетолога, экономиста, бухгалтера, юри­ста, менеджеров по туристским направлениям, по рекламе, по связям с общественностью и др.

Современный менеджмент - это особая сфера экономических отно­шений, имеющая собственную логику развития, свой «характер». Не слу­чайно выдающийся экономист XX столетия А. Маршалл выделил управ­ление в отдельный фактор производства наряду с тремя традиционны­ми - капиталом, трудом и землей. .,,

Вместе с тем менеджмент - это и область знаний, которая изуч возможности эффективного управления.

В условиях рынка менеджмент обеспечивает ориентацию фирмы HS удовлетворение спроса потребителей, на предоставление тех видов продукции и услуг, которые ему нужны и способны приносить фирме при­быль.

Освоить менеджмент - значит получить комплекс, знаний, подклю­чить к ним творческое мышление, активизировать деловые качества предпринимателя, освоить навыки успешного решения проблем бизнеса.

Суммируя область использования менеджмента, можно сказать, что его объектами являются:

• рынок;

• производство;

• финансы;

• инновации;

• персонал;

• коммерция;

• информация.

Задачи менеджмента применительно к туризму

Перед туристскими фирмами в области менеджмента сегодня стоят

две задачи:

1) в полной мере внедрить рыночные отношения, т.е. построить ме­неджмент туризма на принципах рынка;

2) адаптировать нововведения в области туризма к условиям сего­дняшнего дня, учесть все мировые достижения в этом направлении.

Для современного российского менеджмента в сфере туризма ха­рактерно:

• стремление к повышению эффективности производства и бизнеса в целом;

• хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу в принятии решения, ответственность за конечные результаты дея­тельности фирмы и ее подразделений;

• корректировка целей и программ действий фирмы в зависимости от ситуации на внешнем рынке;

• ориентация на достижение запланированного результата в дея­тельности фирмы;

• использование для расчетов современной информационной и ста­тистической базы при принятии управленческих решений;

• корректировка планирования с акцентом не на текущее, а на стратегическое планирование;

• постоянное повышение квалификации персонала с использовани­ем современных форм и технологий обучения - семинары-тренинги, деловые игры, кейсы, практикумы;

• осуществление управления на основе использования современ­ных информационных технологий;

• внедрение инноваций в работу фирмы, поиск эффективных не­стандартных решений;

• применение современных технологий менеджмента - маркетин­говых исследований, рекламы, PR-технологий и др. Основная задача менеджера - обеспечить существование фирмы на туристском рынке в любых условиях его функционирования. Финансовая устойчивость предприятия в сложных кризисных ситуациях на внешнем рынке является показателем профессионализма менеджера-руководителя. Для производства и реализации туристского продукта необходима целая система управленческих действий.

В туристской фирме менеджмент разнообразен и включает:

• менеджмент организации туристской деятельности;

• менеджмент производства туристского продукта (производствен­ный менеджмент);

• менеджмент реализации турпродукта (sale-management);

• персонал-менеджмент;

• менеджмент-маркетинг;

• финансовый менеджмент

Каждое направление менеджмента туристского предприятия имеет свои особенности и требует профессиональной организации и примене­ния новейших технологий.

Современный рынок не может функционировать и развиваться без системы управления и менеджеров.

Экономическое положение отдельного предприятия (фирмы) и со-стбяние экономики в целом в конечном итоге определяют три основных фактора:

1) уровень техники и технологии;

2) качество рабочей силы с высокой мотивацией к труду;

3) организация и управление производством - менеджмент.

Последний фактор носит системообразующий характер, т.е. весь производственный процесс представляет собой систему необходимых элементов управления, которые и образуют единую систему менеджмента.

Как показывают специальные исследования, состояние менеджмен­та влияет и на уровень используемой техники и технологии, а также на качество рабочей силы.

Об истории становления менеджмента в предпринимательстве

Практика управления пережила достаточно длительную и глубокую эволюцию.

На ранних стадиях развития капиталистического производства пред­приниматель-собственник, как правило, сам управлял предприятием, ру­ководствуясь опытом и чутьем.

Развитие промышленности на рубеже XIX и XX веков поставило вопрос об управлении как самостоятельном факторе производства.

Для совершенствования управления понадобилась систематизация накопленных знаний по искусству управления. Возникла неука управления, подлинным основоположником которой по праву считается Ф. Тэйлор.

Предложенная Ф. Тейлором рационализация труда и отношений на производстве произвели подлинный переворот, позволили коренным об­разом изменить организацию и управление, значительно повысить эф­фективность производства.

Ф. Тэйлор рассматривал управление как «искусство знать точно, что предстоит сделать и как сделать это самым лучшим и дешевым спосо­бом». Он выделил 4 группы управленческих функций:

- выбор цели;

- выбор средств;

- подготовка средств;

- контроль результатов.

Принципы управления, актуальные и сегодня, разработал современ­ник Ф. Тэйлора - А. Файоль, который разбил операции, осуществляемые на предприятии, на 6 групп:

1) технические; ,

2) коммерческие;

3) финансовые;

4) охрана имущества и лиц;

5) счетные операции;

6) административные операции.

К собственно управлению А. Файоль отнес шестую группу - адми­нистративные операции. Он считал, что управлять - это вести предпри­ятие к цели, пытаясь наилучшим образом использовать его ресурсы, обеспечивать правильный ход всех шести основных функций.

По А. Файолю управление заключается в том, чтобы:

• предвидеть

(изучать будущее и устанавливать программу действий);

• организовывать

(строить организм предприятия - материальный и социальный);

• распоряжаться

(приводить в действие персонал предприятия);

• согласовывать

(связывать и объединять действия и усилия);

• контролировать

(наблюдать, чтобы все происходило сообразно установленным и

определенным распоряжениям).

Классификация А. Файоля до сих пор лежит в основе науки управ­ления.

По ходу эволюционирования теории и практики менеджмента на первый план выдвигались то одни, то другие проблемы.

В 1950-1960-е годы в центре внимания стояла организационная структура управления.'

В 1960- 1970-е годы внимание привлекает стратегическое планиро­вание.

1980-е годы ознаменованы переходом фирм от стратегического пла­нирования к стратегическому управлению.

Рубежным в развитии менеджмента стало объединение теории управления и теории маркетинга, породившее рыночную концепцию управления. Маркетинг предстал определенной технологией менеджмен­та, новым подходом к нему.

Особенности современного менеджмента в туризме

За последние два-три десятилетия менеджмент претерпел более глубокие изменения, чем за весь предшествующий период. Возникнове­ние персонал-ориентированных технологий, бурное развитие и экспансия технологии public relations, внимание к имиджевым факторам и т.п. при­дают современному менеджменту все более выраженный «культурологи­ческий» характер.

То, что сегодня происходит в теории и практике управления, назы­вают «тихой управленческой революцией». Ее начало совпало со вступ­лением западного общества в информационную стадию. В результате на смену старой, рационалистической философии управления приходит но­вая, суть которой заключается в отходе от убеждения, что успех фирмы зависит, прежде всего, от внутренних факторов. От управленческих ре­шений самой фирмы зависит:

• рациональная организация производства продукции;

• снижение издержек за счет выявления внутрипроизводственных резервов;

• рост производительности труда;

• эффективность использования всех ресурсов.

Сегодня фирма рассматривается как субкультура в буквальном смысле слова. При таком подходе цели и задачи любой организации (фирмы, предприятия) считаются заданными и стабильными в течение длительного времени. При этом основа стратегии предприятия проявля­ется не только в непрерывном росте и углублении специализации произ­водства, контроле всех видов деятельности, четком выполнении кадрами управления указаний сверху, но и в создании системы ценностей и норм, в корпоративной культуре и фирменном стиле, в формировании и про­движении репутации фирмы и ее первых лиц. В определенной мере эво­люция менеджмента коснулась и туристской деятельности.

Если обратиться к анализу основных исходных посылок новой кон­цепции в менеджменте, то нужно принять во внимание следующие изме­нения:

- ставка делается на человека самореализующегося (в отличие от человека экономического и человека социального);

- фирма рассматривается как живой организм, состоящий из людей, объединяемых совместными ценностями;

- фирме должно быть присуще постоянное обновление, пи­тающееся внутренним стремлением и нацеленное на приспо­собление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.

Новая философия основана на системном, ситуационном подходе.

Успех фирмы как открытой системы связывается с тем, насколько удачно она вписывается во внешнюю среду (экономическую, научно-тех­ническую, социально-политическую, социально-культурную) и приспо­сабливается к ней.

Системность в решении проблем фирмы означает, что при иссле­довании предприятия определяются и учитываются как внешние (макро­экономические), так и внутренние (микроэкономические) связи данной фирмы.

Ситуационный подход к управлению означает, что все внутреннее построение системы управления есть ответ на различные воздействия внешней среды.

Воплощением нового подхода стало стратегическое управление, которое дополняет планирование потенциала фирмы планированием ее стратегии. Основа планирования - прогноз будущего состояния среды, в которой будет функционировать фирма. Предусматриваются также спе­циальные меры для уменьшения сопротивления переменам со стороны внутренней среды компании (фирмы).

Современное управление требует от менеджеров и персонала тури­стской фирмы стремления к постоянным переменам, готовности к риску, ориентации на творческий поиск новых возможностей и т.п. (рис. 21).

Рис. 21. Этапы процесса управления

Специалисты в области туризма справедливо полагают, что сущест­вуют общие принципы (этапы) управления (рис. 21), но нет единой, иде­альной модели управления, поскольку каждая фирма уникальна и должна искать свой собственный стиль работы (модель).

Выбор управленческой модели обусловлен:

• размерами фирмы;

• характером продукции (услуг);

• характером среды, в которой работает фирма.

Последний фактор особенно важен. Именно внешняя обстановка на рынке способствует выбору фирмой одной из следующих моделей управ­ления:

• управление, которое дает успех в спокойных рыночных условиях;

• управление в условиях достаточно динамичного и разнообразно­го рынка;

• управление в условиях динамичного научно-технического про­гресса;

• управление в условиях приспособления к проблемам, возникаю­щим спонтанно, неожиданно под воздействием изменений усло­вий рынка.

Для того чтобы выжить, фирма должна находиться в процессе по­стоянного совершенствования своей модели управления. Меняется среда, меняется фирма - таков процесс совершенствования. Так, большинство американских компаний осуществляет отдельные организационные из­менения не реже одного раза в год, а крупные проводят реорганизацию каждые 4-5 лет.

.Современная система управления должна быть простой и гибкой, что, конечно, взаимосвязано. Ее главными критериями являются дейст­венность, с одной стороны, и конкурентоспособность, с другой. Сегодня система управления должна иметь следующие характеристики:

- небольшие подразделения, укомплектованные минимальным чис­лом работников, но имеющих высокую квалификацию;

- небольшое число уровней управления;

- структура, основанная на работе отдельных групп специалистов;

- ориентированные на потребителя характер и качество продукции, графики и процедуры работы.

Рассмотрим объект, предмет и функции управления в туризме.

Объектом управления в сфере туризма являются коллектив, персо­нал, совокупность социально-экономических, правовых, нравственных и других отношений, возникающих между людьми в процессе производст­ва и обращения туристского продукта.

Важно иметь в виду, что по своей природе процесс управления в сфере туризма затрагивает чрезвычайно широкий круг отношений между людьми. Например, при разработке и реализации туристского продукта целенаправленно взаимодействуют работники гостиничного и ресторан­ного хозяйства, транспорта, культурно-зрелищных и других составляю­щих туристского комплекса, как отечественных, так и зарубежных.

Предмет управления в сфере туризма весьма многообразен. Во-пер­вых, это экономический механизм и организационные структуры турист­ской фирмы, во-вторых, маркетинг и информационно-рекламные техно­логии, в третьих, персонал, менеджеры, специалисты и, наконец, другие составляющие сферы управления.

Элементы системы управления тесно взаимодействуют между со­бой, поэтому изменение одного из элементов без соответствующей пере­стройки других бесперспективно.

Если самые прогрессивные нововведения в действие одного из эле­ментов не дают ощутимого эффекта, то следует использовать комплекс­ное совершенствование всего механизма управления.

Опыт свидетельствует, что управление в сфере туризма неоднород­но. Оно является результатом единства взаимосвязи и взаимозависимости отдельных функций в процессе производства, индивидуального и коллективного труда, отношений различных форм собственности и пр.

Управление представляет собой целенаправленное воздействие руководящих органов на службы сервиса с целью ориентировать их работу на удовлетворение потребностей людей в туристских услугах, повышение эффективности труда и обеспечение приемлемого уровня их при­быльности.

Функции управления в туристской фирме можно определить сле­дующим образом:

• целеполагание;

• планирование;

• организация;

• координация;

• контроль и учет.

Стратегия туристской фирмы

Принципы построения туристской фирмы определяются целями и стратегией.

Цель построения туристской фирмы - это желаемое состояние фир­мы в будущем. Как только определены цели, вырабатываются направле­ния действий, ставятся задачи, то есть определяется политика фирмы.

Основная задача правильного формирования политики туристской фирмы, состоит в четком определении стратегии, т.е. формулировании краткосрочных и долгосрочных целей туристской фирмы.

В зависимости от юридического статуса, специфики деятельности. состояния рынков услуг и труда, наличия государственной социальной помощи, менталитета предпринимателей цепи туристского предприятия делятся на три класса:

• экономические;

• фирменные;

- социальные.

Экономические цели

К ним относятся: максимизация прибыли в длительной перспективе, определение новых сегментов клиентуры, улучшение сбыта, рационали­зация продукта и системы распределения, предупреждение устаревания некоторых продуктов и услуг, укрепление рыночных позиций по отноше­нию к конкурентам. Последняя цель может быть выражена в виде финан­совых показателей или в цифрах охвата клиентуры (например, 60%-ной иностранной клиентуры и 40%-ной отечественной). В целом же для стра­ны цель укрепления рыночных позиций обозначает последовательное увеличение числа туристов и пропорциональное развитие туризма.

I Административным органом управления туризмом Санкт-Петербур определены три главные экономические цели:

1) добиваться более быстрого роста доходов от туризма;

2) войти в мировую информационную систему туристского бизнеса, г.е. выйти на международный туристский рынок,

3) разнообразить туристскую деятельность.

Фирменные цели

Они включают, во-первых, повышение престижа и улучшение имид­жа фирмы, страны, региона или определенной местности. В ряде случаев руководители предприятий ставят перед собой задачу остаться независи­мыми, любой ценой сохранив контроль над своим делом. Добиваясь рас­ширения клиентуры и устойчивого дохода, туристские фирмы ищут спо­собы сохранения стабильной ситуации на рынке.

Социальные цели

Эти цели предусматривают развитие турпродукта и услуг для раз­ных слоев населения с разным уровнем дохода. Современный туристский рынок России старается учитывать потребности различных социальных групп населения.

Как правило, цели туристского менеджмента направлены:

• на повышение надежности и рентабельности сети туристских транспортных парков;

• улучшение оснащения туристских баз;

• повышение рентабельности функционирования в межсезонье;

• повышение процента занятых мест;

• проведение гибкой политики цен в различные сезоны;

• обеспечение оптимального соотношения между ценами и резуль­татами;

• привлечение клиентов путем предоставления им разнообразных услуг;

• постоянную адаптацию к потребностям туристов;

• поощрение сотрудничества между организациями, занимающи­мися туризмом;

• интенсивное и действенное развитие рекламы.

Если ориентироваться не только на некоторые из перечисленных Целей, а на всю их совокупность, то выстраивается определенная модель, главной функцией которой будет удовлетворение потребностей людей ПРИ рациональном использовании всех имеющихся туристских ресурсов 8 гармонии с окружающей средой.

Целенаправленное развитие туристской организации зависит от трех главных факторов:

- выбранной стратегии;

- организационной структуры;

- характера функционирования организационной структуры.

В свою очередь достижение целей менеджмента туристской фирмы требует соответственно решения стратегических, административных и оперативных проблем.

К проблемам, стратегического характера относят выбор произво­димой продукции и услуг, а также выбор рынков и потребителей, кото­рым можно продать туристский продукт и услуги.

Следует учесть, что в вопросах стратегии необходима гибкость. На устаревание продукции, изменение технологий, изменение социальных и правовых ограничений фирма должна быстро и четко реагировать - со­вершенствованием номенклатуры, изменением рынка, приглашением новых партнеров к сотрудничеству и т.п.

К административным проблемам относят организацию фирмы, распределение полномочий и ответственности между руководителями, определение объема и последовательности работ, установление направ­лений потоков информации и отчетности.

Решить оперативные проблемы помогает текущее планирование производственных операций, политика формирования цен, осуществле­ние рекламных проектов, исследование рынка и другие технологические операции.

Система управления должна быть гибкой. Хотя задача фирмы со­стоит в достижении целей, для решения которых она была создана, тем не менее, под влиянием изменения потребительского спроса, научно-тех­нического прогресса, информационных технологий и других факторов рынка характер целей и способы их достижения могут и должны меняться.

Для адекватного принятия решений фирме необходимо располагать информацией как о внутреннем состоянии дел, так и о конкурентах. Быст­рая реакция менеджмента руководителя на изменения внутренних и внеш­них условий помогает оперативно передавать соответствующую инфор­мацию на рабочие места для принятия там нужных решений. Это обеспе­чивает гибкость управленческого механизма в туристской фирме.

Стратегия - это средства достижения долгосрочных целей, широкая кон­цепция того, как должны быть использованы ресурсы для их максимального дос­тижения.

Работа организационной структуры должна обеспечить восприятие гибкости стратегии. Именно на производственной системе лежит функ­ция обеспечения минимального конфликта между текущим производст­вом и внедрением новых видов продукции и услуг. В ней должны быть предусмотрены мощности и средства для освоения и внедрения новой продукции.

Соответственно организационные формы необходимо постоянно приводить в соответствие с меняющейся обстановкой. При этом следует учитывать, что организация выражает единство следующих элементов:

1) цель и задачи;

2) группировка задач для определения видов работ;

3) группировка видов работ в соответствующих подразделениях;

4) делегирование полномочий, распределение ответственности и оп­ределение числа уровней в иерархии управления;

5) создание организационного климата, который побуждает работ­ников вносить максимальный вклад в достижение целей организации;

6) проектирование системы коммуникаций, обеспечивающей эф­фективность принятия решений, контроля и координации;

7) построение единой организационной системы, обеспечивающей внутреннюю согласованность между всеми элементами организации, чувствительность к изменениям внешней среды и способность адаптиро­ваться к ним.