41. Сегментация рынка конечных потребителей по поведенческим и психографическим признакам.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителя. Он выражается понятием «образ жизни», которое определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, доминирующем типе отношений с другими людьи и т. Американские маркетологи выделяют следующие группы людей по определенному образу жизни:

• «отчаявшиеся» - люди, живущие без смысла в жизни, удалённые от общества (4%);

• «поддерживающиеся» - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

• «принадлежащие» - люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (35%);

• «соревновательные» - люди с «амбициями», стремящиеся «наверх», все время желающие добиться большего (10%);

• «благополучные» - люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольны жизнью (23%);

• « Я – себе » - люди, чаще всего молодые, поглощённые собой, капризные (5%);

• «переживающие» - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой какая она есть (7%);

• «социально-сознательные» - люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (7%);

• «интегрированные» - люди со зрелой психологией, сочетают лучшие элементы своих внутренних и внешних устремлений (2%).

Поведенческие признаки являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так: с учётом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты редко потребляющие этот товар. Анализируя поведение последних, можно позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путём модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объёма продаж. Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. Поэтому признаку сложилось следующее деление потребителей:

• Абсолютные новаторы – люди, склонные к риску, хотят первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке (2,5%). Именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок.

• Относительные новаторы – люди быстро, но осторожно воспринимающие новинки. Выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (13,5%);

• «Раннее большинство» – принимают новинку после длительного обдумывания (34%);

• «Запоздалое большинство» - принимают новинку после того, как общество уже признало товар достойным (34%);

• Консерваторы – упорно сопротивляющиеся переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другими товарами (16%);

• Абсолютные консерваторы - (3%), тоже, что и предыдущие. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.