39. Основные критерии сегментации.

В настоящее время наиболее распространёнными критериями сегментации являются следующие:

1. Количественные параметры сегмента; к их числу относится ёмкость рынка, т.е. сколько товаров и какой общей стоимости могут быть на нём реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям они могут быть реализованы, какова площадь сегмента, каковы ресурсы, которые нужно задействовать на данном сегменте;

2. Доступность сегмента, т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта товаров, условия хранения и транспортировки товаров потребителям на данном сегменте рынка. Производитель должен определить, располагает ли он достаточным количеством каналов распределения своей продукции (в форме торговых посредников либо в форме собственной торговой сети), какова их мощность, способны ли они обеспечить реализацию всего объёма продукции, достаточно ли надёжна система транспортировки товаров потребителям (дороги, подъездные пути и т.п.). Ответы на эти вопросы дают возможность получить информацию, необходимую для принятия решений о том, начинать ли продвижение товара на выбранном сегменте рынка или сформировать собственную сбытовую сеть или же налаживать отношения с торговыми посредниками и т.п.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей рассматривать в качестве сегмента рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Здесь нужно определить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, наоборот, перепрофилироваться на другие рынки.

4. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для производителя работа на выделенном сегменте рынка.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Здесь нужно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара затрагивает их интересы?

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка, т.е. понимается наличие опыта работы на выбранном сегменте рынка, готовность к конкурентной борьбе, достаточность ресурсов для работы на нём.

Защищённость выбранного сегмента от конкуренции – это оценка возможностей выстоять в конкурентной борьбе, выявление слабых и сильных сторон возможных конкурентов, собственных преимуществ

40. Сегментация рынка конечных потребителей по демографическим и социально-экономическим признакам.

демографические – национальность, язык, раса, религия, пол, возраст, семейное положение, размер семьи, социальная группа, профессия, образование;

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это объясняется их временной устойчивостью и сильной взаимосвязью между ними и спросом. Один из основных признаков – возраст потребителей. Наиболее часто используют 4 его вида:

1)Статистический, по результатам переписи населения и объединяет людей по 5 или 10-летним возрастным группам (0-4, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, 70-74, 75-79, 80-84, 85 и более лет).

2) Содержательный – люди разделяются на группы, границы которых определяются нечётко и могут пересекаться ( младенцы – до 3, дети – 3-6, школьники – 6-17, тинэйджеры – 13-19, студенты – 16-25, трудоспособные – 18-55/60, взрослые -- 30-60, пожилые – 50-65, пенсионеры – 55/60 и выше, старики – от 65 ).

3)Классический – еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека может разделяться на 7-летние интервалы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения: младенчество (до 7 лет, вырастают зубы); детство (7-14, достижение половой зрелости); юность (14-21, формирование фигуры); молодость (18-28, появление детей); средний (28-35 и 35-42, реализация карьеры); зрелость (42-49, участие в управлении); опыт (49-56, высшие должности); старость (58-63, наставление молодёжи); мудрость (63-70, переход к самой жизни).

4) Когортный – население делится на 12-летние (10-14 лет) когорты, сформировавшиеся под влиянием важнейших политических и экономических событий, а также культурно-исторических событий. Для нашей страны ярко выраженными являются следующие когорты:

• «дети войны и революции» 1914-1926 года рождения,

• «дети чугунных идолов» 1927-1939,

• «дети военного времени, застойная молодость» 1940-1953,

• «дети реформ перестроечной молодости, лидеры бизнеса» 1954-1967,

• «дети застоя, кризисной молодости, студенты независимости» 1968-1978,

• «дети перестройки, школьники, студенты» 1979-1989,

• «дети кризиса» 1990-1998.