2. Маркетинговый прием управления как типичный прием инновационного менеджмента
Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из пяти принципиальных этапов4:
1. Анализ потребностей.
В результате анализа потребностей инновационное предприятие должно ответить на вопрос: «Для каких покупателей предназначена новая продукция?». При проведении анализа потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.
2. Привлекательность.
Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационной продукции.
3. Конкурентоспособность.
Конкурентоспособность – оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта – это определение его места в ряду уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования – укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.
4. Выбор «портфеля продукции».
«Портфельный» анализ – инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее в прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности.
В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.
5. Выбор инновационной стратегии развития.
Стратегия развития – главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.
Особо выделим приемы инновационного менеджмента при выводе новой продукции на рынок.
Прежде всего, следует генерация идей – постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.
Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, правительственные службы и т.д. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на НИОКР, выявляют возможности создания новых товаров на основе фундаментальных исследований.
Методы генерации идей включают мозговую атаку, gар-метод, опросы и т.д. Целесообразен более широкий сбор любых идей без их немедленной критики.
После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок. Пример перечня таких критериев приводится ниже.
Критерии фильтрации
1. Общие критерии.
1.1. Потенциальная прибыль.
1.2. Существующая конкуренция.
1.3. Потенциальная конкуренция.
1.4. Размер рынка.
1.5. Уровень инвестиций.
1.6. Возможность патентования.
1.7. Степень риска.
2. Маркетинговые критерии.
2.1. Соответствие маркетинговым возможностям.
2.2. Воздействие на существующую продукцию.
2.3. Привлекательность для существующих потребительских рынков.
2.4. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
2.5. Воздействие на образ фирмы.
2.6. Устойчивость к сезонным воздействиям.
3. Производственные критерии.
3.1. Соответствие производственным возможностям.
3.2. Время до начала коммерческой реализации.
3.3. Простота производства.
3.4. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
3.5. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку. Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:
легко ли понять идею?
видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?
какова оценка степени достоверности представленной информации?
имеется ли намерение купить этот товар?
произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?
удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?
какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?
какова предполагаемая частота покупок?
кто конкретно будет пользователем товара?
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап – дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Экономический анализ должен включать:
прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта);
прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости);
оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),
оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт);
оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).
Далее следует пробный маркетинг. Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:
1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;
2. Испытуемый город;
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).
При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?
что именно исследуется?
как долго продолжаются исследования?
что является критерием успеха?
Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.
Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
предостережения конкурентам;
высокая стоимость.
После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе.
Заключение
Движение инновации всегда связано с движением инвестиций, вложенных в эту новацию. Поэтому все приемы инновационного менеджмента основаны на денежных отношениях, возникающих в процессе движения инноваций на рынке. Таким образом, общим содержанием всех приемов инновационного менеджмента является воздействие на инновации денежных отношений, возникающих между производителем или продавцом инновации, с одной стороны, и покупателем этой инновации с другой.
Воздействие приемов инновационного менеджмента может быть направлено на область производства и/или продажи нововведения. Эти направления определяются структурой инновационного процесса.
Приемы, воздействующие только на производство инноваций, имеют своей единственной целью создание нового продукта или новой операции (технологии) с высокими качественными параметрами. К этим приемам относятся бенч-маркинг, способы маркетинговых исследований и планирование маркетинга инноваций.
Вторая группа приемов инновационного менеджмента охватывает такие приемы, как инжиниринг инновации, реинжиниринг инновации, бранд-стратегию.
В состав третьей группы входят ценовой прием управления, фронтирование рынка, мэрджер. Главная цель всех приемов этой группы – это ускорение продажи инноваций с наибольшей выгодой и эффективностью как в текущий момент времени, так и с большей отдачей от этой продажи в будущий период.
Список использованных источников
Амиров Ю.Д. Основы конструирования: творчество, стандартизация, экономика. М.: Изд-во стандартов, 2003.
Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1999.
Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1999.
Лоуэлл С. Технологически эффективное предприятие. В сб. «Как добиться успеха». М.: Наука, 2004.
Морозов Ю.П. Управление технологическими инновациями в условиях рыночных отношений. Н. Новгород: Изд-во Нижнегородского университета, 2002.
Непомнящий Е.Г. Экономика и управление предприятием. Таганрог: ТРТУ, 2000.
Ратанин П.И. Инновационное предпринимательство в переходный период России к рынку. М.: ИНЭП, 2002.
1 Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1999. С. 324.
2 Лоуэлл С. Технологически эффективное предприятие. В сб. «Как добиться успеха». М.: Наука, 2004. С. 284.
3 Морозов Ю.П. Управление технологическими инновациями в условиях рыночных отношений. Н. Новгород: Изд-во Нижнегородского университета, 2002. С. 401.
4 Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1999. С. 20.
Похожие рефераты:
Основные понятия и сущность финансового менеджмента
В современной экономике финансовые потоки являются основным объектом управления на любом предприятии, поскольку каждое хозяйственное решение прямо или косвенно связано с движением денежных средств.
Корпоративные приемы: конкурентные тактики и мобилизация персонала
Конкурентные тактики. Приемы «мобилизации персонала». Практический инструментарий.
Организация контроля в организации как важная функция менеджмента
Понятие и структура организации, ее цели. Задачи контроля результатов деятельности предприятия. Измерение количественных и качественных характеристик (показателей) деятельности предприятия, выявление причин отклонений контрольных величин от плановых.
Особенности организации менеджмента в Японии
Санкт-Петербургский Государственный Технический Университет Факультет Экономики и Менеджмента Кафедра «Мировая экономика» Особенности организации менеджмента в Японии
Понятие и значение менеджмента на предприятии
Понятие менеджмента в различных научных источниках, роль лидерства. Этапы формирования и развития теории менеджмента от XVII века до наших дней. Главные функции управления, место и значение планирования среди них. Организация и принципы ее построения.
Исследование эффективности системы менеджмента качества ООО "Нефтегази ...
Качество продукции: понятие, показатели, системы управления. Разработка концептуальной модели и методика создания системы менеджмента качества на примере ООО "Нефтегазинжиниринг". Зарубежный опыт оценки эффективности системы менеджмента качества.
Развитие менеджмента в современных условиях социально-ориентированной эконо ...
Предпосылки возникновения менеджмента, его история. Менеджмент в условиях экономики Республики Беларусь. Управленческий труд как специфический вид человеческой деятельности, обособившийся в ходе разделения и кооперации труда. История развития управления.
Функции менеджмента
Основные функции управления по Анри Файолю. Прогнозирование. Планирование. Создание организационных структур как функция менеджмента. Руководство. Координация. Контроль. Современный этап - контроллинг.
Основы финансового менеджмента
Счет прибылей и убытков предприятия. Анализ хозяйственно-финансовой деятельности предприятия и чувствительности показателей. Планирование хозяйственно-финансовой деятельности и баланса предприятия. Планирование счета прибылей и убытков предприятия.
Система менеджмента качества
Виды процессов в системе менеджмента качества ООО "АГРО", уровни ее документации. Ответственность руководства, ориентация на потребителя. Политика в области качества. Мониторинг и измерение, внутренние проверки, управление несоответствующей продукцией.
Современные тенденции развития менеджмента в России
Организация как социотехническая система, ее менеджерский анализ, социальная ответственность и этика, формирование группового поведения в ней. Механизм менеджмента, его функции, их характеристика и взаимосвязь, а также планирование, контроль и мотивация.
Сущность и цели финансового менеджмента в условиях рыночной экономики
Общее понятие финансового менеджмента. Фундаментальные концепции для принятия управленческих решений в системе финансового менеджмента. Основные направления и целевая установка системы управления финансами фирмы. Функции и задачи финансового менеджера.
Cущность рисков в системе менеджмента
Определение и значение рисков в менеджменте, их классификация и методы управления. Организационно-экономическая характеристика мебельной фабрики. Анализ факторов и причин возникновения риска, особенности принятия решений в условиях неопределенности.
История развития теории и практики менеджмента
Московская государственная геологоразведочная академия Имени С. Орджоникидзе Экономический факультет Учебно-методический Центр высшего и второго высшего
Функциональная подсистема системы менеджмента
Системный подход в анализе систем управления. Структурно-функциональная подсистема управления. Информационно-поведенческая подсистема управления. Типы информационно-поведенческих подсистем. Подсистема саморазвития системы управления.
Организация, как объект менеджмента
Основы управления предприятием. Цели и функции управления предприятием. Основные виды предприятий в Украине. Содержание управления на производственных предприятиях. Характеристика состояния менеджмента на предприятии. Экономическая характеристика.
Этапы планирования инновационного проекта
Общая характеристика и классификация проектов. Уникальность инноваций и их назначение. Учитывание рисков и вероятностный характер ожидаемого результата. Принципы управления инновационными проектами. Планирование, этапы создания, эффективность управления.
Эволюция менеджмента
Оглавление: Оглавление: Введение. 2 Школа научного менеджмента. 5 Административная или функциональная школа управления (классическая школа). 9 Школа человеческих отношений и поведенческих наук. 12
Некоторые вопросы основ менеджмента
Организация взаимодействия и полномочия. Школы управления с позиции человеческих отношений и поведения. Подходы к менеджменту и основные функции управления. Понятия стратегического планирования. Содержательные теории мотивации. Виды принятия решения.
Функции менеджмента: планирование, организация, мотивация и контроль
Понятие и содержание функций менеджмента, его значение в деятельности современного предприятия. Взаимодействие функций менеджмента в деятельности организации ООО "Торпу", анализ методов мотивации персонала и клиентов, планирование дальнейшего развития.
Категории
Авиация и космонавтика (327)
Административное право (149)
Арбитражный процесс (29)
Архитектура (130)
Астрология (4)
Астрономия (186)
Банковское дело (2917)
Безопасность жизнедеятельности (1880)
Биографии (3553)
Биология (3097)
Биология и химия (1111)
Биржевое дело (79)
Ботаника и сельское хоз-во (2362)
Бухгалтерский учет и аудит (4899)
Валютные отношения (70)
Ветеринария (56)
Военная кафедра (636)
География (3743)
Геодезия (60)
Геология (1084)
Геополитика (49)
Государство и право (13144)
Гражданское право и процесс (543)
Делопроизводство (32)
Деньги и кредит (116)
Естествознание (137)
Журналистика (637)
Зоология (40)
Издательское дело и полиграфия (271)
Инвестиции (120)
Иностранный язык (4422)
Информатика (74)
Информатика, программирование (7324)
Исторические личности (436)
История (10671)
История техники (672)
Кибернетика (83)
Коммуникации и связь (2320)
Компьютерные науки (75)
Косметология (20)
Краеведение и этнография (528)
Краткое содержание произведений (963)
Криминалистика (136)
Криминология (53)
Криптология (5)
Кулинария (955)
Культура и искусство (5433)
Культурология (586)
Литература : зарубежная (2101)
Литература и русский язык (5460)
Логика (69)
Логистика (29)
Маркетинг (4459)
Математика (2533)
Медицина, здоровье (9201)
Медицинские науки (100)
Международное публичное право (78)
Международное частное право (38)
Международные отношения (2158)
Менеджмент (8171)
Металлургия (106)
Москвоведение (621)
Музыка (1169)
Муниципальное право (46)
Налоги, налогообложение (269)
Наука и техника (1823)
Начертательная геометрия (4)
Новейшая история, политология (83)
Оккультизм и уфология (9)
Остальные рефераты (1506)
Педагогика (6624)
Политология (2380)
Право (2218)
Право, юриспруденция (773)
Предпринимательство (600)
Промышленность, производство (4354)
Психология (7469)
Психология, педагогика (1936)
Радиоэлектроника (579)
Реклама (902)
Религия и мифология (2580)
Риторика (27)
Сексология (710)
Социология (3825)
Статистика (94)
Страхование (127)
Строительные науки (11)
Строительство (1300)
Схемотехника (16)
Таможенная система (425)
Теория государства и права (260)
Теория организации (47)
Теплотехника (31)
Технология (752)
Товароведение (21)
Транспорт (2083)
Трудовое право (159)
Туризм (115)
Уголовное право и процесс (481)
Управление (111)
Управленческие науки (35)
Физика (2716)
Физкультура и спорт (3181)
Философия (5149)
Финансовые науки (5052)
Финансы (486)
Фотография (4)
Химия (1792)
Хозяйственное право (26)
Цифровые устройства (35)
Экологическое право (40)
Экология (3536)
Экономика (13917)
Экономико-математическое моделирование (780)
Экономическая география (141)
Экономическая теория (976)
Этика (612)
Юриспруденция (689)
Языковедение (171)
Языкознание, филология (672)
Поделиться…
Как не работать на одном месте всю жизнь?
Каждый просмотр позволяет мгновенно ХУДЕТЬ на 1 кг!
Осторожнее с просмотром! За 30 мин. сжигается до 1кг!
Самая нашумевшая методика за последние 57 лет!
Ни один мужчина не пройдёт спокойно мимо!
В январе быстро РАЗБОГАТЕЮТ 3 знака зодиака!
Такая женская фигура нравится мужчинам
«RHEOLEX» - восточный секрет красоты!
© 2012 Xreferat Обратная связь Реклама Добавить работу
Поделитесь с друзьями
Я.ру
ВКонтакте
Одноклассники
Мой Мир
LiveJournal
Xreferat