Тема 2. Маркетинговая среда организации Лекция 3 Маркетинговая среда организации и особенности ее исследования Понятие маркетинговой среды предприятия и ее составные элементы

Внутренняя среда маркетинга

Действия любой организации/предприятия напрямую увязываются с состоянием ее "близкого и далекого окружения". Процесс принятия решений в области маркетинговой деятельности организации протекает в определенной среде. Маркетинговую среду организации составляют элементы, влияющие на эффективность деятельности субъектов хозяйствования.

Маркетинговая среда подразделяется на два уровня: внутреннюю и внешнюю среду предприятия.

Внутреннюю среду можно рассматривать с позиции совокупности ресурсов, которыми в определенный момент времени располагает организация. В этом случае маркетинговая среда будет состоять из следующих элементов:

• материальных и сырьевых ресурсов;

• финансовых ресурсов;

• трудовых ресурсов;

• управленческих и организационных ресурсов;

• информационных ресурсов.

Все составляющие внутреннюю среду элементы подвержены прямому влиянию предприятия, так как изменения, происходящие в их составе и структуре, напрямую зависят от фирмы, ее планов и их выполнения. В некоторых случаях внутреннюю среду предприятия рассматривают как совокупность элементов маркетингового-микса, что также вполне оправданно. Проведение систематического внутрифирменного анализа дает возможность отслеживать состояние внутренней среды маркетинга, изменения, происходящие в ее структуре и своевременно реагировать на происходящее.

Если элементы внутренней среды подвержены прямому воздействию со стороны компании, то ее внешняя среда представлена такими субъектами и группами факторов, которые в гораздо меньшей степени зависят от поведения конкретного предприятия и структурных перемен в рамках его внутренней среды.

Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга характеризует субъекты, факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу организации, которые влияют на ее эффективность. В рамках внешней маркетинговой среды различают два уровня: микросреда предприятия и макросреда.

Под микросредой понимают совокупность субъектов имеющих достаточно тесные связи с организацией (характер этих связей может быть различным), деятельность которых влияет на результативность ее работы. К числу основных субъектов данного уровня внешней среды относят:

• потребителей;

• посредников;

• поставщиков;

• конкурентов.

Следует также заметить, что при рассмотрении схемы взаимоотношений фирмы с субъектами микросреды наблюдается не только воздействие со стороны этих субъектов на компанию, но и обратное воздействие.

Макросреда предприятия представляет собой комплекс более глобальных факторов, которые воздействуют как на конкретную рассматриваемую организацию, так и на других субъектов микросреды данной организации. Данные факторы можно сгруппировать в более общие категории, тогда состав макросреды маркетинга предприятия будет иметь следующую структуру:

• экономические факторы;

• политические факторы;

• законодательные факторы;

• научно-технические факторы;

• социокультурные факторы;

• природные факторы.

Экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность, уровень развития экономики, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и т.д. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и т.д. Законодательные факторы характеризуют законодательную систему, в первую очередь, в части, касающейся регулирования экономических процессов в государстве. Научно-технические факторы характеризуют уровень внедрения достижений НТР и НТП на данном конкретном рынке. Социокультурные факторы характеризуют уровень развития социальных процессов, демографические процессы, культурные особенности структуры потребления и т.д. Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды.