Глава 10. Международный маркетинг и стратегии выхода на внешний рынок

§ 1. Понятие международного маркетинга

Для современного этапа экономики России характерны тенденции ее возрастающей интеграции с мировым сообществом, активного выхода отечественных предприятий на зарубежные рынки, интенсификации развития новых форм международного бизнеса. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучениюмеждународного маркетинга.

Хотя термин «международный маркетинг» прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее его общепризнанного определения не существует.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

По своему экономическому содержанию международный маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании по единой программе, включающей НИОКР, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей, которая формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных рынков с целью наиболее эффективного обеспечения долгосрочных интересов компании.

Другая точка зрения характеризует международный маркетинг как логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли на систематизированной плановой основе.

В этом случае его отличает глобальный и ориентированный на извлечение максимальной прибыли подход. В первую очередь международная маркетинговая деятельность фирмы связана с осуществлением экспортных операций, однако фирма при этом ищет любые другие возможности получения прибыли. Например, «General Motors» пытается найти возможность снижения издержек производства, для чего переводит производство в Мексику: труд мексиканского рабочего обойдется компании по меньшей мере в десять раз дешевле.

Сущность международного маркетинга – рассмотрение всего мира как своего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

 Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями «экспорт», «экспортный» и «международный»  маркетинг, довольно часто смешиваемыми в отечественной экономической литературе.

Экспорт состоит в том, что отечественные производители  ограничиваются поставкой своей продукции фирмам других стран (импортерам). Поставщиков не заботит то, что с их продукцией происходит дальше, насколько удовлетворены ею  потребители.

Экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж.Экспортные поставки могут быть средством смягчения избыточных производственных мощностей внутри страны. Наконец, есть фирмы, усматривающие в экспорте продукции стратегию диверсификации сбыта.

Однако если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одного приспособления маркетинговых методов и процедур, даже успешно «работавших» на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу, который пред­полагает систематическую, планомерную и активную обработку  меж­дународных  рынков  на  различных  ступенях  продвижения  товара  к  покупателю.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в 60–70-е гг. ХХ в., явились серьезные изменения в развитии производительных сил и производственных отношений в послевоенный период. В их числе:

·       интернационализация хозяйственной жизни, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний;

·       воздействие научно-технического прогресса на экономические про­цессы, следствием которого явилась структурная перестройка промышленного производства в развитых капиталистических странах;

·       существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение «ноу-хау», лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;

·       сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;

·       растущая тенденция к выравниванию условий спроса и стиля потребления в различных странах;

·       обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, приобретающей в ряде случаев характер торговой или ценовой войны.

Особенности  международного  маркетинга:

1.Большой  риск,  так  как  международному  маркетингу  нужны значительные  усилия,  чтобы  определить  метод  работы  на  рынке.

2.Более  высокие  требования  к  конкурентоспособности  товара.

3. Немалые  трудности  в  изучении  рынка.

4.Более  высокая  конкуренция  рынка  и  необходимость  учета  международного  ведения  дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

Признаки  экспортной  операции:

à     пересечение  товаром  границы;

à     оплата  в  иностранной  валюте.

Задачи международного маркетинга можно сформулировать как  ответ  на  приведенные ниже  вопросы.

1. Выходить  или  нет  на  зарубежный  рынок? (этот  вопрос  решается  при  определении  целей  выхода  и  угроз).

2. На какой  рынок  выходить? (определяется, с каким товаром выходить – со старым или с новым).

3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты).

4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?

5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя  в  международном  разделении  труда?

6.Как  организовать  на  предприятии  процесс  разработки  и  реализации  программы  международного  маркетинга?