17. Анализ маркетинговой активности предприятия

Вопрос оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия до сих пор не решен окончательно. А состав показателей постоянно дискутируется.

В качестве показателей могут выступать показатели маркетинговой активности, тесным образом связанные с выполнением функций маркетинга: аналитической, ассортиментной, сбытовой и коммуникационной.

Как один из подходов к определению маркетинговой активности можно рассматривать использование показателей эффективности маркетинговой деятельности.

Показатели маркетинговой активности предприятия

Показатели	Группы показателей	Примеры	Источники информации
Частные	Показатели активности исследования рынка	Доля затрат на маркетинговые исследования в общем объеме затрат на маркетинг	Соответствующие статьи финансовой активности
	Показатели активности ассортиментной политики	Доля «растущих» и «зрелых» видов продукции в общем объеме выпуска продукции (выручка от реализации)	Расчетный показатель
	Показатели активности сбытовой деятельности	Эффективность работы торговых агентов	Данные о количестве проданной продукции на одного работника отдела маркетинга, одного потребителя
		Рентабельность каналов товародвижения	Отношение прибыльности канала к затратам на сбыт ( по данным аналитического учета)
	Показатели активности коммуникационной деятельности	Доля прироста продукции к затратам на рекламу	Спец. расчеты
		Количество потребителей к общему их количеству
		Прирост выручки в расчете на 1р. Затрат на продвижение продукции
Обобщающие показатели	Показатель прибыльности	Прибыльность в разрезе товаров и рынков	Спец. расчеты
	Показатели активности стратегии	Прирост доли продаж на новых рынках к общему объему продаж	Спец. расчеты

18. Анализ эффективности рекламы

Предприятию полезно оценивать экономическую эффективность своей рекламной деятельности. Это позволяет выяснить, были ли затраты на рекламу недостаточными или излишними, правильно ли они были распределены между отдельными видами и средствами рекламы. Оценить экономический эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. Ведь на уровень сбыта, помимо рекламы, влияют многие факторы: другие маркетинговые инструменты, действия конкурентов, изменения во внешней среде. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь тогда, когда увеличение сбыта происходит немедленно после появления рекламы (недорогие товары разового и краткосрочного потребления). Покупка товаров длительного пользования (как правило, дорогих) происходит не сразу.

Прежде всего делается анализ расходов предприятия на рекламу. Такой анализ необходим для последующей оценки коммерческой (экономической) эффективности рекламной деятельности фирмы. Кроме того, показатели динамики и структуры расходов на рекламу, которые сами по себе еще не говорят о такой эффективности, могут стать основой для логического анализа рекламной работы фирмы, для обсуждения этого вопроса руководством и специалистами предприятия. Анализ расходов на рекламу проводится в следующей последовательности:

1. Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за последние годы.

2. Определяется структура расходов на рекламу.

3. Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

4.. Анализируются расходы по уплате налога на рекламу.

Довольно сложно давать общие рекомендации по улучшению структуры рекламы на предприятии. Все зависит от вида деятельности предприятия, от стадии жизненного цикла товара, от выбранных фирмой стратегий маркетинга.

Оценку экономической эффективности рекламы обычно делают, сопоставляя затраты на рекламу и результаты продажи товаров (объем реализации товаров в натуральном и стоимостном выражении, показатели прибыли).

Прирост объема продажи, полученный под воздействием рекламы, определяют за некоторый период:

У_доп=(У_С2-У_С1) х D, (1)

где У_доп - дополнительный объем продажи, р.;

У_С1, У_С2 - среднедневной товарооборот (по товару или в целом по фирме) до и после проведения рекламы, р.; ,

D - период, за который определяется прирост товарооборота, дни.

Экономический эффект от рекламы определяется по формуле:

Э_Р = У_Д0П-(3_Р+3_Т), (2)

где Э_р - экономический эффект рекламы, р.;

З_р - затраты на рекламу, р.;

3_Т - дополнительные затраты, связанные с приростом продажи, р.

Также для оценки эффективности рекламы можно использовать различные относительные показатели, характеризующие соотношение рекламных затрат и полученного результата, эффекта.

Рентабельность рекламы:

Р_р = П х 100 / З_р , (3)

где Р_р - рентабельность рекламы, %;

П - прибыль, полученная в результате рекламирования товара, р.

Коэффициент объема реализации на 1 рубль рекламных затрат:

К_р = V_р / З_р , (4)

где V_р - объем реализации товаров после проведения рекламы или прироста этого объема, р.

Рост этого коэффициента отражает более высокую эффективность рекламы, то есть на 1 рубль затрат на рекламу предприятие получает большой прирост выручки.

Коэффициент рекламных затрат на 1 рубль объема реализации:

Кз = Зр / V_р .

Это показатель, обратный предыдущему коэффициенту. Он показывает, сколько рекламных затрат пришлось на 1 рубль реализованной продукции. Снижение Кз говорит о повышении эффективности рекламы.

Приведенные коэффициенты можно рассчитывать для нескольких целей.

- Для оценки рекламной деятельности фирмы за отчетный период, например, за год. В этом случае при расчете используются годовые показатели объема реализации и затрат на рекламу.

- Для оценки эффективности конкретной рекламной кампании. В этом случае в расчет принимаются фактические затраты на данную рекламную кампанию, а также прирост объема продажи, определяемый по формуле (1).

В таблице 4 приведены данные для сравнительной оценки показателей предприятия.

Таблица 4

Расчет показателей эффективности рекламы

Показатели	Год		Изменение
	базис	отчет		абсол, р.	относит,%
Объем продажи товаров, т. р. Затраты на рекламу всего, т. р. Рекламоотдача, р. Рекламоемкость; р.