5.4. Поведение потребителя на рынке однородного товара

Цель рационального покупателя нами уже определена – максимизация полезности приобретаемого товара, или набора товаров. Но как ее достичь? Ответить на этот вопрос не так-то просто. Прежде, чем выяснить суть методики измерения полезности, выделим две группы товаров: однородные и разнородные. Первые друг от друга, предполагается, ничем не отличаются. Возьмем, к примеру, два совершенно одинаковых яблока. Что же касается вторых, то их, в свою очередь, тоже можно разделить на две группы. Первые могут быть разными, но удовлетворяют одинаковые потребности человека, например, из Минска в Москву можно добраться и поездом, и автобусом, и самолетом. Вторые предназначены для удовлетворения различных потребностей, например, в жилье, в одежде.

Еще в ХIХ веке известными экономистами Г. Госсеном (1910–1859) и У.С. Джевонсом (1835–1882) были сформулированы правила измерения полезности товаров. Большой вклад в теорию измерения полезности внесли в конце ХIХ – начале ХХ вв. представители австрийской школы К. Менгер (1840–1921) и Е. Бем-Баверк (1851–1919). В основу их теории была положена идея, согласно которой ценность товара определяется его полезностью для потребителя. Данный подход принципиально отличается от представлений классической школы, согласно которым стоимость товара определяется затратами труда. В теории же полезности приоритет отдается оценке конечного результата.

Центральным понятием теории полезности, естественно, является полезность. Под ней понимают удовлетворение, которое приносит благо потребителю. Полезность конкретного блага покупатели оценивают по-разному, например, ручка для студента ценнее, нежели для повара в столовой. Кому-то больше нравится молоко, а кому-то – чай. И, тем не менее, можно вывести и общие правила измерения полезности блага. При этом также будем иметь в виду, что полезность однородных и разнородных товаров измеряется разными методами. Начнем с товаров однородных. Как оценить их полезность?

Для измерения полезности однородных товаров используется метод, получивший название количественного, или кардиналистского (англ. cardinal – количественный). В его основе лежат три правила.

Согласно первому правилу по мере потребления однородного блага потребность человека насыщается, достигает максимума и затем уменьшается. Так, допустим, кому-то для полного удовлетворения жажды необходимо выпить апельсиновый сок из трех стаканов.

Согласно второму правилу полезность (англ. utility), которую приносит человеку потребление каждой последующей единицы однородного блага, имеет тенденцию к уменьшению.

Таким образом, с учетом уточнения второе правило можно сформулировать следующим образом: по мере потребления однородного блага его полезность возрастает до максимума, а затем начинает снижаться.

Суть третьего правила в том, что цена партии однородного товара определяется предельной полезностью, или полезностью последней единицы.

Динамику полезности потребляемого однородного блага можно измерить следующими показателями: единичной полезностью (Ui); общей полезностью, или полезностью суммы благ (ТU); предельной полезностью, или полезностью последней единицы блага (МU).

Таблица 5.5