МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АЭРОКОСМИЧЕСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ»

КАФЕДРА ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

КУРСОВАЯ РАБОТА ЗАЩИЩЕНА С ОЦЕНКОЙ

РУКОВОДИТЕЛЬ

доц., к.э.н.				Л.И. Николаева
должность, уч. степень, звание		подпись, дата		инициалы, фамилия

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ КОРМА ДЛЯ КОШЕК «LUXOR» ПОСРЕДСТВОМ ТВ

по дисциплине: Телерадиореклама

РАБОТУ ВЫПОЛНИЛ

СТУДЕНТ ГР.	8958К				Е.С. Ляпина
			подпись, дата		инициалы, фамилия

Санкт-Петербург 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Основы планирования и проведения рекламной кампании посредством телевидения 5

1.1. Теоретические основы проведения рекламной кампании 5

1.2. Методы реализации рекламной кампании 8

1.3. Проведение рекламной кампании посредством телевидения 12

2. Проведение ситуационного анализа 18

2.1 История появления сухих кормов 18

2.2. Характеристика рынка и товара в данной категории 22

2.2. Позиционирование корма для кошек «Luxor» на рынке на основе анализа конкурентов 25

2.3. Определение целевой аудитории корма для кошек «Luxor» 28

3. Разработка рекламного продукта 30

3.1. Брифы и техническое задание для рекламного сообщения 30

3.2. Разработка рекламной кампании 32

3.3. Разработка рекламного ролика 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

Введение

Жизнь современного общества сложно представить без рекламы. Невозможно сегодня просто пройтись по улице города и не встретить изобилие всевозможной рекламы, она повсюду: на щитах, плакатах, листовках, стендах, биллбордах, столбах, на транспорте, в газетах, в радиосообщениях и т.д.

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно более - менее успешное коммерческое предприятие. В любой отрасли, в любой сфере деятельности всегда есть конкуренты, и именно реклама помогает выделить определенную компанию, среди большого числа конкурентов, позволяет привлечь внимание покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам.

Множество предприятий вкладывают в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому очень важно правильно выбрать форму рекламы и медиаканал, ведь неудачный выбор может обернуться слабостью рекламной кампании, что в свою очередь негативно скажется на прибыли предприятия. На сегодняшний день основным и самым популярным СМИ в нашей стране считается телевидение. Телевизионная реклама является хоть и самым дорогостоящим, но и самым эффективным видом рекламы, ведь телевидение – это средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию, оно обеспечивает передачу изображения и звука, увеличивая силу воздействия рекламы [4]. Поэтому в данной курсовой работе в качестве средства распространения рекламной информации используется именно телевидение.

Цель курсовой работы: разработка и реализация рекламной кампании корма для кошек «Luxor» посредством ТВ.

Основные задачи курсовой работы:

1. Рассмотрение основ планирования и проведения рекламной кампании посредством телевидения;

2. Проведение ситуационного анализа;

3. Изучение истории возникновения товара;

4. Разработка рекламного продукта;

5. Разработка рекламной кампании и рекламного ролика.

Данная тема курсовой работы актуальна в наше время, так как практически у каждой второй семьи есть домашний питомец, который требует должного ухода. Многим известно, что кормить домашних животных человеческой пищей вредно, а готовка специально для своего любимца отнимает много времени, поэтому сухой корм стал оптимальным решением. Сегодня сухой корм есть в наличии на витринах зоомагазинов в широчайшем ассортименте, но для того, чтобы корм был полезным любимцам, к его выбору стоит подходить очень внимательно.

1. Основы планирования и проведения рекламной кампании посредством телевидения

1.1. Теоретические основы проведения рекламной кампании

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [9].

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

• рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

• рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Рекламные кампании бывают трех видов:

1. Равномерная рекламная кампания. Предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

2. Нарастающая. Строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

3. Нисходящая рекламная кампания. Является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [3].

Цель рекламной кампании, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому, что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии; от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Можно выделить 3 основные цели рекламной кампании:

1. Оперативные (увеличение доли рынка, увеличение спроса на товар, установление доверительных отношений с потребителями);

2. Поведенческие (основываются на поведении потребителей и их мотивации);

3. Множественные (включают в себя нестандартные для рекламы цели) [3].