Товар или услуга компании

Невозможно создать действующую и прибыльную программу лояльности для любого продукта. Продукт должен соответствовать определенным требованиям. Главное: товар должен, как минимум, соответствовать сложившимся стандартам. Товар не обязан быть превосходным, но для откровенного третьего сорта программа лояльности может стать слишком дорогой. Пока товар имеет существенные изъяны, надо заниматься улучшением товара, а не программой лояльности. Программу лояльности можно в тайне готовить, но остерегитесь репутационных рисков, которые почти неизбежны при низком качестве товара или услуги.

Порой компании пытаются решить проблему с товаром, услугой, сервисом, прикрыв ее разноцветным и блестящим покрывалом программы лояльности. Нам не известно ни одного случая, когда такая хитрость удалась.

Персонал

К сожалению, у нас нет статистических подтверждений, никто не проводил исследований, но наблюдения говорят о том, что чем выше лояльность персонала, чем выше его вовлеченность в дела компании, тем эффективнее реализуется программа лояльности. Персонал должен быть на стороне организатора программы лояльности, сотрудники должны знать, зачем им эта программа, какую пользу она принесет.

Второе наблюдение касается нелояльного персонала. Если сотрудники нелояльны или безразличны, то они становятся тормозом на пути внедрения программы лояльности. Им кажется, все, что происходит в компании, имеет одну цель — сделать их жизнь сложнее. Их «естественным» и единственным позывом является защита, мы чуть ранее сказали, что в компании должны быть письменные регламенты и культура их исполнения. Привычка сотрудников работать по правилам может немного компенсировать отсутствие у них лояльности.

Третье наблюдение. Внедрение программы лояльности должно предваряться обучением задействованного персонала. Сотрудники должны знать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента, а также что делать, если возник новый вопрос.

Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, оцените по пятибалльной шкале, насколько готов менеджмент, компания, товар, персонал. Если хотя бы один пункт имеет оценку «2» и «1», не стоит и начинать (это не значит, что не стоит готовиться и исправлять недостатки). Если есть оценка «3» — дважды подумайте. Если оценки «4» и «5» — ваша компания готова к эффективной реализации программы лояльности.

Теперь несколько слов о том, как создаются и внедряются программы лояльности. Формат журнальной статьи вынуждает быть кратким, поэтому описание будет пошаговым и тезисным. Начнем с определения лояльности клиента.

Лояльность клиента

Предпочтение им определенной марки, товара, места, продавца.

Лояльность — это предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Если клиент просто покупает, потому что ему удобно, выгодно, нужно, то присутствует при этом лояльность или нет — еще не понятно.

Если клиент повторно покупает — это тоже не доказательство лояльности: может быть, просто у него нет иного выбора.

Повторная и осознанная покупка под влиянием чувства предпочтения, при которой клиент чем-то жертвует, — это демонстрация истинной лояльности.

Например, клиент едет через город (это его жертва) в один и тот же бильярдный клуб, хотя рядом с домом есть другой, похожий как брат близнец. Как сложилось это предпочтение, эта истинная лояльность? Бог его знает, но она могла стать результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников бильярдного клуба.

Эти целенаправленные действия, которые с высокой вероятностью вызывают чувство привязанности у целевой аудитории, и есть программа лояльности.