Задача 6. Оценка коммуникационной эффективности медиа-плана

Предприятие планирует осуществить рекламную кампанию с использованием периодических изданий (газет, журналов). Установочные параметры изданий: тираж, максимальная площадь рекламной полосы, цена размещения рекламных обращений, пересечение аудиторий представлены в следующей таблице 6.

Таблица 6

Данные об аудитории, стоимости и площади газетных объявлений

Издание	Аср, Аi,j (тыс.чел.)				Р, руб/см2	Smax, см2	Аd
	1	2	3	4
1	100	40	10	30	150	2000	0,6
2	40	140	10	20	180	1000	0,3
3	10	10	100	25	150	2000	0,7
4	30	20	25	200	250	2000	0,2

Примечание. Условные обозначения в исходных данных:

А_ср – тираж или средний размер аудитории (жирный курсив);

А_i,j – пересечение аудиторий изданий (количество читателей одного издания, читающие также и второе издание);

Р – цена размещения рекламного обращения;

S_max – максимальная площадь рекламной полосы;

А_d – доля лиц, читающих издание и не отрицающих какой-либо контакт с рекламой.

Рекламный отдел предприятия рассматривает два альтернативных варианта размещения рекламных обращений. Параметры этих медиа-планов задаются вариантом:

Вариант 1

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	120	120	-
	2	60	70	120
II	3	140	140	-
	4	50	50	110

Вариант 2

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	2	110	120	20
	3	160	170	120
II	1	130	130	10
	4	150	150	110

Вариант 3

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	80	150	80
	2	50	110	120
II	3	160	160	50
	4	20	100	110

Вариант 4

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	3	-	190	70
	2	140	140	150
II	2	110	110	60
	4	30	60	110

Вариант 5

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	100	180	180
	4	40	-	120
II	2	-	100	150
	3	150	50	110

Вариант 6

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	100	110	150
	2	130	70	120
II	3	170	140	80
	4	90	100	110

Вариант 7

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	2	200	120	200
	4	600	170	120
II	1	540	140	300
	4	250	150	110

Вариант 8

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	120	220	300
	2	200	170	120
II	2	140	140	100
	3	50	50	110
	4	30	130	90

Вариант 9

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	120	120	90
	2	60	70	120
	4	50	80	90
II	3	140	140	200
	4	150	250	110

Вариант 10

Медиа-план	Издание	S1	S2	S3
I	1	120	120	-
	2	60	70	120
	3	50	50	50
II	3	180	140	-
	4	150	120	210

Примечание. Условные обозначения в исходных данных:

S_i – площадь, см², единовременно размещаемого рекламного обращения, где i – номер публикации.

Требуется для каждого варианта медиа-плана оценить:

1. стоимость рекламной кампании на тысячу человек аудитории (CPT);

2. валовый оценочный коэффициент (GRP);

3. цену одного рекламного контакта (CPP);

4. показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP);

5. показатель средней частоты контактов с рекламным обращением (F).

В итоге выбрать наиболее предпочтительный медиа-план.

Методические указания к выполнению задачи № 6

В целях определения стоимости рекламной кампании на тысячу человек аудитории целесообразно для каждого медиа-плана составить следующую вспомогательную таблицу:

Издание	Аср, тыс. чел.	S1, см2	S2, см2	S3, см2	Ssum, см2	Р, руб/см2	C, тыс.руб	CPT, руб/тыс.чел.
1	2	3	4	5	6=3+4+5	7	8=7·6	9= (8/2)·1000
1
2
Итого

Показатель CPT (от англ. Cost Per Thousand) – стоимость охвата рекламной кампанией тысячи представителей целевой группы. Таким образом, он рассчитывается по формуле

. (16)

Показатель CPT используется в качестве критерия оптимизации меди-плана при выборе различных рекламных изданий для размещения обращений к аудитории. Это минимальная цена, которую нужно заплатить, чтобы при удачно сложившихся обстоятельствах рекламу увидели 1 000 человек.

Расчет показателя «нетто-достижения» NRP (Netto Reach Point) позволяет определить ту часть населения, с которой вы вступили в контакт посредством рекламной кампании.

, (17)

где q – вероятность увидеть рекламное обращение, которая может быть определена с учетом следующего отношения:

(18)

Показатель охвата количества человек, имевших хотя бы один контакт с рекламой (NRP или Reach), показывает то число людей, которое проинформировано в результате рекламных мероприятий, исключая повторные прочтения объявления в одной газете при неоднократной его подаче, а также повторные прочтения в разных газетах.

Результаты расчета NRP по каждому медиа-плану целесообразно свести в таблицу:

Издание	S1 / Smax	S2 / Smax	S3 / Smax	q1	q2	q3	qsum	NRP
1
2
Итого для медиаплана	-	-	-	-	-	-	-

Примечание. q_sum = q₁+q₂+q₃

Расчет валового оценочного коэффициента GRP (от англ. Gross Rating Point) может быть произведен по формуле

, (19)

где K – коэффициент неперекрываемости аудиторий, равный

, (20)

где k – коэффициент, учитывающий «тонкие» эффекты перекрытия аудиторий (можно принять эмпирически определенный k = 1,15).

Для расчета K необходимо помнить, что в таблице общих исходных данных значения показателя А_ср выделены жирным шрифтом, а к значениям показателя А_ij относятся все оставшиеся.

GRP представляет собой число возможных контактов аудитории с рекламным обращением за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Расчет средней частоты контактов F аудитории с рекламным обращением можно провести по формуле

(21)

Показатель CPP (от англ. Cost Per Percent) характеризует стоимость единицы GRP. Является абстрактным коэффициентом, характеризующим эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

. (22)

Чем меньше CPP, тем экономически более предпочтителен данный вариант медиа-плана (если считать основным критерием эффективности получение максимального GRP).

Результаты расчета последних показателей для каждого медиа-плана могут быть сведены в таблицу:

Медиаплан	GRP	CPP	NRP	F	CPT
1
2

После выполнения всех расчетов студент делает выводы о том, какой медиа-план наиболее предпочтителен для проведения рекламной кампании предприятием.

Пример решения задачи № 6

Рассмотрим данное задание на примере данных первого варианта.

В целях определения стоимости рекламной кампании на тысячу человек аудитории составим для медиа-плана I вспомогательную таблицу:

Издание	Аср, тыс. чел.	S1, см2	S2, см2	S3, см2	Ssum, см2	Р, руб./см2	C, тыс.руб	CPT, руб./тыс.чел.
1	2	3	4	5	6=3+4+5	7	8=7*6	9= (8/2)*1000
1	100	120	120	-	240	150	36	360
2	140	60	70	120	250	180	45	321
Итого	200	180	190	120	490	-	81	405

Следует обратить внимание на то, что итоговый показатель численности аудитории (который равен 200) был рассчитан без учета пересечений аудитории: А_i,j=40. Это отразилось на величине CPT, значение которого выросло из-за того, что непересекающаяся аудитория изданий меньше, чем сумма их аудиторий.

Такие же расчеты выполняются по медиа-плану II.

Для расчета NRP необходимо определить q. Результаты расчета по первому медиа-плану целесообразно свести в таблицу:

Издание	S1 / Smax	S2 / Smax	S3 / Smax	q1	q2	q3	qsum	NRP
1	120/2000=0,06	120/2000=0,06	-	0,34	0,34	-	0,68	40,8
2	60/1000=0,06	70/1000=0,07	0,12	0,34	0,37	0,50	1,21	50,8
Итого	-	-	-	-	-	-	-	91,6

Прим. q_sum = q₁+q₂+q₃

К примеру показатель q₁ для первого издания был найден следующим образом:

Расчет NRP для первого издания:

,

Аналогично находятся остальные значения данного показателя.

Прежде чем оценивать GRP, необходимо найти коэффициент неперекрываемости аудиторий. Так, для первого медиаплана он составит:

.

Необходимо учитывать, что если в медиаплане задействовано три издания, то складывается из пересечений первого и второго, второго и третьего и первого и третьего изданий.

Подставляя данное значение К в формулу GRP, получим:

,

Расчет средней частоты контактов (F) аудитории с рекламным обращением в первом медиаплане:

Показатель CPP для первого медиаплана равен:

.

Аналогичные расчеты выполняются для второго медиаплана.

Результаты расчета основных показателей медиа-плана могут быть сведены в таблицу:

Медиа-план	GRP	CPP	NRP	F	CPT
1	182,7	443,3	91,6	1,99	405
2	…	…	…	…	…

По результатам всех расчетов студент делает выводы о том, какой медиа-план наиболее предпочтителен для проведения рекламной кампании предприятием, исходя из стоимостных оценок (менее затратный план лучше), из показателей охвата (чем выше NRP, тем лучше).

Следующая часть РГЗ выполняется по приведенным исходным данным, к которым студент должен прибавить две последние цифры (NN) своей зачетной книжки.