МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ВЕТЕРИНАРНОЇ МЕДИЦИНИ

Кафедра епізоотології та паразитології

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

до вивчення навчальної дисципліни „Менеджмент та маркетинг у ветеринарній медицині” для студентів спеціальності: 7.130.501 – «ветеринарна медицина»

КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ВЕТЕРИНАРНОЇ МЕДИЦИНИ

ОДЕСА – 2011

Укладач: кандидат ветеринарних наук, доцент Горобей О.М.

Рецензент: завідувач кафедри ветеринарно-санітарної експертизи та фармакології, доктор ветеринарних наук, професор, Заслужений діяч науки і техніки України, академік Української академії економічної кібернетики Ковбасенко В.М.

Розглянуто та схвалено методичною комісією факультету ветеринарної медицини (протокол № …. від "….." ……………….. 20……. року)

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………………4

1. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ……………………………5

2. КОНТРОЛЬ РЕЗУЛЬТАТІВ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ВЕТЕРИНАРНОЇ МЕДИЦИНИ………………………………………….…6

3. МАРКЕТИНГОВИЙ АУДИТ……………………………………………....23

ТЕСТОВІ ПИТАННЯ ДЛЯ ПЕРЕВІРКИ ЗНАНЬ СТУДЕНТІВ…………….....33

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА……………………………………………..41

ВСТУП

Що є запорукою успіху будь-якого підприємства на ринку? – Вміння знайти і задовольнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності підприємства відображає сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію його діяльності на задоволення потреб споживачів, як єдину можливість досягти цілей, пов’язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком підприємства.

Реалізація принципів менеджменту та маркетингу, переосмислення пріоритетів в діяльності підприємств ветеринарної медицини, своєю чергою, вимагає підготовки фахівців, здатних діяти в умовах реалій сучасного бізнесу.

Складні процеси становлення ринкових відносин в Україні мають свої особливості на рівні підприємства ветеринарної медицини, становище якого у ринковій економіці докорінно змінюється.

Підприємництво – це різновид бізнесу, тобто, діяльність, що не заборонена законодавством, з метою отримання прибутку. Бізнес завжди супроводжувався з ризиком – збанкрутувати. Контроль дає можливість своєчасно встановити відхилення від запланованих орієнтирів. Тому, контроль маркетингових показників одна із важливих функцій маркетингу.

Метою методичних вказівок є розгляд контролю маркетингової діяльності на підприємствах ветеринарної медицини з освітленням наступних питань:

• процес контролю маркетингової діяльності;

• контроль результатів діяльності підприємств ветеринарної медицини;

• маркетинговий аудит на підприємствах ветеринарної медицини.

Після того, як студент освоє матеріал, що викладено в методичних вказівках, він повинен знати: що таке контроль маркетингових показників, які є його напрямки та з чого складається; і вміти: контролювати та управляти цим процесом.

1. Контроль маркетингової діяльності

Контроль маркетингу - процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

Як процес, контроль маркетингу проходить у п'ять стадій.

Стадії процесу контролю, як функції маркетингу:

1. Визначення планових показників (норм);

2. Замірювання (збір даних) фактичних даних і результатів маркетингової діяльності;

3. Порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності;

4. Аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;

5. Розробка коригуючих заходів і дій фірми з метою адаптації фірми до змін зовнішнього середовища.

Контроль, як функція маркетингу (менеджменту) складається із трьох різновидів: попередній, поточний та кінцевий.

Напрямки контролю маркетингової діяльності:

1. Контроль результатів діяльності підприємства ветеринарної медицини:

   1. Контроль збуту та аналіз результатів діяльності служб;

   2. Контроль частки ринку;

   3. Контроль прибутковості;

   4. Контроль неекономічних показників.

2. Маркетинговий аудит:

   1. Аудит мікро- та макросередовища;

   2. Аудит цілей і стратегій маркетингу;

   3. Аудит маркетингових заходів (товар, ціна, розподіл, просування);

   4. Аудит маркетингової структури підприємства.

2. Контроль результатів діяльності підприємств ветеринарної медицини

Контроль результатів це є оперативний контроль і передбачає аналіз:

• збуту;

• частки ринку;

• прибутковості;

• неекономічних показників.

Контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту Показники, за якими проводиться контроль збуту:

• обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі);

• кількість оборотів товарних запасів;

• оборот товарних запасів у днях;

• аналіз результатів діяльності служби збуту:

• зростання / зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком;

• вартість / кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного клієнта;

• оборот у розрахунку на одного продавця (спеціаліста ветеринарної медицини);

• аналіз співвідношення «витрати на збут / обсяг продажу».

Обсяг продажу (в натуральному або грошовому виразі)

При контролі збуту фіксуються планові та фактичні показники обсягу продажу (в натуральному або грошовому виразі), які порівнюються з фактичними показниками збуту.

Контроль обсягу продажу в цілому на підприємстві доповнюється аналізом мікропродажу, тобто окремо аналізується збут за сегментами споживачів, територіями, каналами збуту, продуктами - тими маркетинговими об'єктами, які не забезпечили досягнення запланованих результатів.

Далі, за логікою процесу контролю: аналізується відхилення планових і фактичних показників збуту, а також роль у зменшенні обсягів збуту, яку зіграли окремі фактори, а саме кількість проданих товарів і ціна:

ВзаКПТ = Ц план Х (К факт – К план), де:

ВзаКПТ –відхилення за рахунок кількості проданих товарів;

Ц план - ціна, за якою заплановано реалізувати продукцію;

К факт – кількість фактично реалізовано продукції;

К план – кількість продукції, що заплановано реалізувати.

Частка відхилень, яка може бути віднесена на рахунок ціни проданих товарів:

ВзаЦПТ = К факт Х (Ц факт – Ц план), де:

ВзаЦПТ –відхилення за рахунок ціни проданих товарів;

Ц факт – ціна, за якою фактично реалізувалася продукція;

Ц план - ціна, за якою заплановано реалізувати продукцію;

К факт – кількість фактично реалізовано продукції.

Приклад: ветеринарним підприємством «Мурчик» заплановано за рік постригти пазурі у 450 котів за ціною 36 грн. Отже, плановий збут дорівнює:

ЗБУТплан = Цплан Х Кплан = 36 Х 450 = 16200 грн.

Фактично було пострижено пазурі у 362 котів за ціною 35 грн., тобто фактичний збут становить:

ЗБУТфакт = Цфакт Х Кфакт = 35 Х 362 = 12670 грн.

Відхилення становить:

ВІДХИЛЕННЯ = ЗБУТплан – ЗБУТфакт = 16200 – 12670 = 3530 грн., або 21,8%

Відхилення за рахунок кількості проданих товарів становить:

ВзаКПТ = Ц план Х (К факт – К план) = 36 Х (450 -362) = 3168 грн., або 89,7%

Відхилення за рахунок зниження ціни становить:

ВзаЦПТ = К факт Х (Ц факт – Ц план) = 362 Х (36-35) = 362 грн., або 10,3%

Відхилення фактичних показників збуту продукції ветеринарного підприємства «Мурчик» від планових показників становить 3530 грн., у тому числі за рахунок зниження цін з 36 до 35 грн. недоотримало 362 грн. (10,3%), а за рахунок зменшення кількості реалізованої продукції з 450 до 362 - 3168 грн. (89,7%).

Із вищенаведеного видно, що зниження ціни ніяк не вплинуло на кількість споживачів. Причину невдачі потрібно шукати в іншому.