3.3. Разработка маркетинговой концепции девелоперского проекта

3.3.1. Решения по объекту девелопмента

Маркетинговые исследования, проведенные девелопером, должны ука­зать ему, какого типа объект является востребованным на рынке, на какой тип покупателей следует ориентироваться, с кем придется конкурировать на выбранном сегменте, какие стратегические решения позволят выйти победителем из конкурентной борьбы, какие системы сбыта и продвиже­ния продукции будут наиболее эффективными. Исследования должны позволить сформулировать основные решения по маркетинговой концеп­ции.

Маркетинговая концепция девелоперского проекта является тактиче­ским срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются важнейшие рыночные целевые ориентиры, выбранные методы реализа­ции определенной ранее общей идеи проекта.

Маркетинговая концепция должна включать:

• решения по объекту девелопмента:

- ключевые характеристики объекта, влияющие на принятие реше­ния о покупке

• функциональные возможности объекта,

• требования к качеству,

• требования к внешнему виду,

~ требования к сопутствующие услугам,

— требования к техническому обслуживанию;

• решения по цене:

• формирование цены,

• разработка системы скидок и условий платежа;

• решения по сбыту:

• разработка системы сбыта,

• определение плотности сети сбыта,

• определение временных показателей реализации сделки;

• решения по продвижению:

• разработка рекламной концепции,

• разработка PR-политики,

• планирование персональных продаж,

• разработка системы по стимулированию продаж,

— разработка политики в отношении торговой марки.

В примере 3.3.1 показана концепция складского объекта, определяю­щая важнейшие компоненты и характеристики данного объекта недви­жимости.

Пример 3.3.1. Концепция складского объекта

Общее решение по объекту: создание небольшого офисно-складского объекта класса В на территории с потенциалом развития. Офисные помеще­ния — 2 тыс. кв. м. Складские помещения 4 тыс. кв. м. Складские помещения общего назначения. Более подробно характеристики объекта представлены втаблице 3.3.1.

Таблица З.ЗЛ

Основные характеристики складского объекта

№	Характеристика	Значение на этапе развития
1	Площадь складских помещений, тыс.кв.м „	4
2	Площадь офисных помещений, TMC--KR-M ,.. _.	2
3	Площадь производственных помеще­ ний	Нет
4	Класс по качеству	В
5	Специализированные складские поме-	Негабаритные грузы
6	Стоянка для автотранспорта количе­ство машино-мест	150
7	Количество одновременно разгружае­ мых машин —	10
8	Наличие железнодорожной ветки	Нет Нет
9	Количество одновременно разгружав-
10	Основные услуги	Погрузка-разгрузка, внутреннее перемещение, охрана, взвешива­ ние грузов, паллетизация, охра на, уборка '

Окончание табл.3.3.1

№	Характеристика	Значение на этапе развтия
11	Пооизводственньхе	Нет
1Я	Сопутствующие услуг	Бытовые помещения, столовая
13	Тратлженные услуги	Нет
	Транспортно-логистические услуги	Нет
14
15	Торговые услуги _	Нет
16	Телефонные линии _	3 (АТС на 50 номеров)
17	Информационные технологии	ВЛС для офисов

3.3.2. Принятие ценовых решений

Разработка ценовых решений в рамках девелоперских проектов прин­ципиально должна опираться на сложившуюся на текущий момент рыночную ситуацию и учитывать отличия создаваемого объекта от дру­гих доступных на рынке.

В качестве первого шага необходимо выявить на том же самом, что и создаваемый объект, географическом сегменте рынка недвижи­мости наиболее похожий объект недвижимости, построенный в послед­ние пять лет.

Далее, используя методы оценки стоимости недвижимости, рассма­триваемые в гл. 12, надо определить рыночную стоимость выбранного аналогичного объекта.

Третий шаг представляет собой определение функциональных отличий создаваемого объекта от объекта-аналога, например, насколько лучше (или хуже) экологическая ситуация вокруг создаваемого объекта по срав­нению с аналогичным объектом. Этот шаг предполагает также создание на основе экспертных оценок количественной шкалы для каждого функци­онального отличия, чтобы можно было определить так называемый цено­вой дифференциал, т.е. отличие в цене. Создание количественной шкалы может потребовать проведения дополнительных исследований мнения потребителей или других сходных объектов недвижимости. В конечном итоге необходимо четко определить, насколько выше или ниже может быть цена (арендная плата) создаваемого объекта ввиду имеющихся функцио­нальных отличий. Например, экологическая шкала может разбивать все 'словия на четыре типа: чистая природная среда, городская благоприят-

^{1 с}Р^еда> городская среда со средним уровнем загрязнений, промышлен­ная среда с высоким уровнем загрязнений. По результатам исследовании можно определить, что объекты недвижимости, различающиеся только

показателям окружающей экологической обстановки, различаются по цене в среднем следующим образом:

• чистая природная среда + 30 % к цене

* городская благоприятная среда + 10 % к цене

средним уровнем загрязнений -0%,

промышленная среда с высоким уровнем загрязнений - 20 % от пе**-

Аналогичным образом создаются количественные шкалы для всех зна­чимых для потенциального покупателя функциональных отличий

На четвертом этапе определяются все •ценовые дифференциалы» для каждого функционального отличия и рассчитывается общий «цено­вой дифференциал», т.е. общее увеличение или уменьшение цены по срав­нению с аналогичным объектом недвижимости. Цена объекта-аналога _и общий «ценовой дифференциал» определяют диапазон, доступный для принятия ценового решения по конкретному проекту.

На пятом этапе следует обратить внимание на то, что доступный диапазон ценовых решений не определяет эффективного диапазона цен. Для определе­ния эффективного диапазона цен необходимо провести анализ эффективно­сти всего девелоперского проекта и определить нижний уровень цен на объ­ект недвижимости, который дает положительные результаты по основным показателям инвестиционной привлекательности: чистый дисконтирован­ный доход, внутренняя норма доходности, срок окупаемости. Таким обра­зом будет получен эффективный диапазон ценовых решений.

И, наконец, в рамках шестого этапа, отталкиваясь от стратегии деве­лоперской компании и долгосрочных прогнозов, необходимо определить конкретный средний уровень цен для объекта в целом. Если продажа или аренда объекта будет производиться по отдельным элементам (квар­тирам, офисам, этажам и так далее), то необходимо произвести ценовую дифференциацию для каждого элемента. Стратегия девелоперской ком­пании может предполагать первичное проникновение на рынок или же лидерство по издержкам. В этом случае конечная цена будет располагаться близко к нижнему уровню эффективного ценового диапазона. Значимость долгосрочных прогнозов связана с существованием больших экономиче­ских циклов на рынках недвижимости. Если рынок на подъеме, то имеет смысл слегка завышать конечную цену, если рынок находится на спаде, то первоначальная цена должна быть ближе к нижнему порогу.