3.2.2. Анализ маркетинговой информации о ситуации на рынке недвижимости

При анализе рынка недвижимости необходимо обращать внимание на общие макроэкономические показатели, обусловливающие важнейшие хозяйственные условия, в которых будет осуществляться девелоперский проект. К числу таких показателей следует отнести следующие:

Количество полезной информации Рис.3.2.1. Зависимость стоимости и ценности информации от ее количества

• внутренний валовой продукт,

• инфляцию,

• оборот розничной торговли,

объем промышленного производства,

• реальные доходы населения,

• оборот экспортных и импортных операций,

• инвестиции в основной капитал,

профицит/дефицит федерального, регионального и местного бюд­жетов,

• прямые иностранные инвестиции,

• занятость.

Данные показатели должны быть проанализированы как для всего государства, так и для локального региона (района), представляющего интерес для девелопера.

Анализ социально-экономической среды направлен на исследование процессов, протекающих в дальнем окружении девелоперского проекта, но уже применительно к конкретному географическому району. К числу изучаемых показателей при этом можно отнести следующие:

демографическую ситуацию (изменение численности, национальной и половозрастной структуры, миграционные процессы),

• преступность,

• образованность,

• инвестиционный климат,

местное регулирование девелоперской деятельности,

• количество и профиль предприятий региона,

• транспортную ситуацию,

• эффективность финансовых рынков и финансовой системы

При анализе общей динамики рынка недвижимости необходимо обра­щать внимание на такие показатели, как:

• общее количество площадей, доступных на рынке,

• площади, возникающие в результате нового строительства,

• площади, поглощенные рынком,

• уровень вакантных площадей,

• количество выданных разрешений на строительство,

• количество запросов на аренду,

• количество запросов на покупку,

• средние ставки аренды,

• средние цены покупки,

• средние ставки капитализации.

Ввиду того что рынок недвижимости сильно сегментирован по видам объектов, географии, типам покупателей и т.д., анализ должен быть направлен только на интересующие сегменты рынка, а не на рынок недви­жимости вообще.

Анализ структуры рынка предполагает выявление сложившихся сег­ментов на рынке недвижимости с целью определения целевого сегмента. Процесс выявления и описания различных структурных единиц рыноч­ного пространства (сегментов) часто называется сегментированием. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегмен­тирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться:

• качество объекта,

• сегментирование потребителей по выгодам, получаемым от исполь­зования товара,

• сегментирование потребителей по образу жизни,

• половозрастное сегментирование,

• географическое сегментирование,

• сегментирование по потребительским ситуациям,

• сегментирование на основе правил (стратегий) выбора товаров,

• сегментирование по приверженности к торговой марке,

• сегментирование по чувствительности к цене,

• сегментирование с использованием классификаторов отраслей нацио­нальной экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий),

• сегментирование по способу совершения покупки.

Ключевая информация по выявленным сегментам, как правило, сводит­ся в одну таблицу. В табл. 3.2.2 приведен пример сегментирования потре­бителей по образу жизни при анализе рынка загородной недвижимости. Далее следует определить долю и емкость каждого сегмента рынка. Ана­лиз емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также ние потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень

важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах. В при­мере 8.2.3 показан фрагмент анализа структуры рынка складской недви- I жимости. При этом использовалась сегментация по качеству объектов.

Пример 3.2.3. Фрагмент анализа структуры рынка складской недви­жимости

В качестве классификации сегментов складской недвижимости по каче-ству целесообразно воспользоваться подходом, предлагаемым компанией PMC-Realty, который наиболее полно соответствует специфике московской и подмосковной складской недвижимости и обладает необходимой полно­той описания. Специалисты PMC-Realty выделяют четыре группы складов:

Склад класса А Современное складское здание.

Одноэтажное здание, построенное по современным технологиям с использо­ванием высококачественных материалов.

Высокие потолки от 10 метров, позволяющие установку многоуровневого стеллажного оборудования. Ровный пол с антипылевым покрытием.

Система пожарной сигнализации и автоматической системы пожаротуше­ния.

Регулируемый температурный режим. Тепловые завесы на воротах.

Автоматические ворота докового типа с гидравлическим пандусом, регули­руемым по высоте.

Центральное кондиционирование или принудительная вентиляция. Система охранной сигнализации и видеонаблюдение. Офисные площади при складе. Оптико-волоконные телефонные линии.

Достаточная территория для отстоя и маневрирования большегрузных авто­поездов.

Расположение на основных магистралях или МКАД, обеспечивающее хоро­ший подъезд.

Склад класса В Капитальное здание одно- или многоэтажное. Высота потолков от 4,5 до 8 метров. Пол — асфальт или бетон без покрытия. Пожарная сигнализации и гидрантная система пожаротушения. Пандус для разгрузки автотранспорта. Офисные помещения при складе. Телефонные линии. Охрана по периметру территории.

Склад класса С Капитальное производственное помещение или утепленные ангары. Высота потолков разная — от 3,5 до 18 метров. Пол — асфальт или бетонная плитка. Ворота на нулевой отметке, автомашина заходит внутрь помещения.

Таблица 3.2.2 Пример выявления и описания сегментов рынка загородной недвижимости

Сегменты

Основные характеристики сегмента рынка

Приоритеты по клю-

Пол

Воз-

Среднегодо-

Место

Семья

Ценности

Размер/

чевым характери-

раст,

вой доход,

прожива-

рост сег-

стикам продукта

лет

долл.

ния и исполь­зования

мента, человек % в год

Молодые без-

1. Престижность

Муж-

25-35

120 000-

Живут и

Вез

Профессио-

200 тыс.

детные и обес-

2. Комфорт

чины

150 000

работа-

семьи

нализм и

/6%

печенные

3. Технологическая оснащенность объек­ та 4. Эстетичность объ­ екта и окружения 5. Экологичность

и жен­щины

ют в горо­де, часто отдыхают за городом

карьера

Семейные

1. Комфорт

Муж-

35-50

60 000 -

Предпочи-

Обычно

Развитие

500 тыс.

2. Наличие инфра-

чины

100 000

тают жить

от одного

семьи и под-

/8%

структуры для детей

и жен-

загородом,

до трех

держание

(школы, развлече­ния)

щины

работают в городе,

детей в возрас-

стабильно­сти

3. Экологичность 4. Престижность

регулярно отдыхают

те от 1 до 14 лет

5. Эстетичность объ­екта и окружения

за городом

Пожилые и

1. Комфорт

Муж-

50+

60 000 -

Предпочи-

Обычно

Стабиль-

150 тыс.

одинокие

2. Тишина и спокой-

чины

120 000

тают жить

пожилая

ность и ком-

/1%

ствие 3. Экологичность 4. Эстетичность объ­ екта и окружения 5. Престижность

и жен­щины

за городом

семей­ная пара, имею­щая взрос­лых детей

форт

Склад класса D

Подвальные помещения или объекты ГО, неотапливаемые производственные помещения или ангары.

Структкра доступных складских помещений Москвы и Подмосковья имеет следующий вид

Подвальные помещения или ооъекты .

помещения или ангары. помещений Москвы и Подмосковья име-

рованнью складские помещения

бизнесом, в том числе и средним.

доля в общей площади складских помещений Москвы и Подмосковья, %

а складские помещения по качественным сегментам имеет следующий вид (рис. 3.2.3).

Если сопоставить структуру доступных складских площадей и структу­ру спроса, то можно увидеть, что доли сегментов А и В, с одной стороны, и доли сегментов СиО, с другой стороны, меняются на противоположные. Доля в объеме совокупного спроса сегментов А и В составляет в целом 65 %, в то время как доля доступных площадей этих сегментов составляет всего 35%. Таким образом, можно увидеть, что наиболее актуальным с точки зрения спроса и развития рынка является сегмент складов международного уровня, к которым обычно относят классы А и 8.

По результатам анализа структуры рынка принимается решение о том, на какие сегменты рынка будет направлен создаваемый объект недвиэки-

Рис. 3.2.3. Структура совокупного спроса на складские помещения по качеству

мости. После выбора целевого сегмента (targeting) осуществляется про­цесс позиционирования, т.е. определения отношений между создаваемым объектом и другими объектами, представленными на рынке. При этом можно использовать самые разнообразные аналитические инструменты, такие как построение профилей, позиционирование, основанное на сход­ствах и различиях объектов, многомерное позиционирование, иерархиче­ский кластерный анализ, кластерное позиционирование, позиционирова­ние по отношению к «идеальным» товарам, позиционирование с примене­нием сопряженного анализа, позиционирование по рыночным сегментам, позиционирование на основе полезных свойств. Подробное описание этих инструментов читатель может найти в специализированной литературе [3]. Пример 3.2.4 иллюстрирует наиболее простой случай использования про­филя продукции при анализе структуры рынка гостиничных объектов.

При анализе конкуренции внимание обращается как на конкуренцию между девелоперами, так и на конкуренцию между объектами.

Обычно выделяют пять факторов, требующих детального анализа:

1. текущие конкуренты,

2. вероятность появления новых конкурентов,

3. вероятность поя вления товаров-заменителей,

4. рыночная сила поставщиков,

5. рыночная сила потребителей.

Обычно анализ конкуренции предполагает подробное изучение конку­рирующих между собой объектов недвижимости. Пример 3.2.5 содержит краткую иллюстрацию анализа конкурентов на рынке складской недви­жимости Московского региона.

Пример 3.2.5. Анализ крупных международных складских комплек­ сов Московского региона

Основные складские комплексы, созданные или создаваемые в результа­те девелоперских проектов, представлены на рис. 3.2.5 ниже, а также в табл 3.2.3. В данный перечень не вошли складские комплексы, созданные и исполь­зуемые исключительно «под себя» либо имеющие небольшое количество внешних арендаторов и поэтому не активно проявляющие себя на рынке недвижимости.

Профиль предлагаемых объектов разработан на базе концепции «голубого океана» [4], который предполагает «создание» нового рыночного сегмента. Такая стратегия позволяет существенно снизить, а то и вообще избежать конкуренции, но, с другой стороны, она характеризуется повышенными рисками, так как на рынок выводится объект недвижимости с попыткой «создать» сам рынок для этого объекта.

Таблица 3.2.3

Основные складские комплексы международного уровня Московского

региона

№	Название	Направление	Зона	Площадь, тыс. ма
1	Апнян-М _ _	С	I	20
2	Астротерминал	С-3	I	3
3	Азимут	С-3	II	6 "
4	Карго Терминал Транзит	Ю	I	5 '
5	Комплит Лоджистик Сервис	С-3	HI	5 '
6	ФМ Лоджистик	С-3	II	45
7	ИРБИС	С-3	II	2,1
8	Айтемс	ю-в	I	22
9	Кулон «8марта»	С-3	I	8
10	Кулон «Дорожная»	ю	I	8,5
11	Кулон «Балтия»	3	п	23
12	Лит Терминал 1	с-в	I	10,5
13	Лит Терминал 2	ю-в	II	10
14	Мэри Кей склад	3	I	9
15	Молком	с-в	II	75
16	МосТрансКомплект	ю-в	I	24
17	ОРФЕ	ю	I	5
18	РИЛС1	с-в	I	10
19	РИЛС II	3	II	22,5
20	РАППАЛ	ю	II	7,9
21	Санфлауэр	ю-в	II	27
22	Шереметьево-Карго	с-з	II	10
23	Терминал Белые Ворота	с-з	II	9
24	Таблоджикс Строгино	3	I	10
25	Таблоджикс Рябиновая	ю-з	I	4
26	Таблоджикс Ярославская	с	I	1,3
27	Таблоджикс Пушкино	с	II	4
28	Таблоджикс Видное	ю	II	[ 20
29	Терминал Запад (ЕМСТС)	ю-з	I	17 ___
30	Терминал Лесной	3	II	32
31	Терминал Рент-Центр (Лесной-2)	с-з	II	30 ___
32	Терминал Нагатинский (РЕВИ-КО)	ю-в	I	23
33	Транспорт энд Лоджистик	с-з	II	15
34	Терминал Фирма	ю-з	II	2,5
35	Терминал Северный	с	II	5
36	Видное склад	ю	II	35
37	Винланд Интернэшнл Груп	с	I	2,8

Далее в качестве примера приведем краткое описание одного из склап ских комплексов, указанных в табл. 3.2.3. - ^ад

Терминал «Лесной» - основная операционная площадка Национальной логистической компании представляет собой современный высокотехно­логичный склад. Строительство ТСК «Терминал Лесной* началось в 1995 г. на абсолютно неосвоенном участке земли площадью 17 га. Отсутствие ком­муникации усложняло процесс, но позволило создать универсальный склад который может работать в автономном режиме и круглосуточно обеспечивать прием и выдачу грузов. Дизайн-проект и логистическая структура комплек­са разрабатывались немецкими фирмами Logma и Paul Gunter. Техническая оснащенность:

/ 62 ворот с автоматическим управлением и гидравлическими аппарелями; / 2 ворот с рампой;

• 15 пакетирующих установок для паллетирования грузов;

• 8 высотных электроштабелеров производства Jungheinrich, оборудован­ных радиотерминалами и лазерными сканерами;

/ 14 электропогрузчиков производства Jungheinrich;

/ 20 ретраков;

/ 10 комплектовщиков.

Техническая оснащенность склада обеспечивает обработку до 6000 пал­лет в сутки; время выгрузки 1 трака с паллетированным грузом — до 20 минут. Высотный стеллажный склад с паллетным хранением грузов, площадь ком­плекса зданий 43,175 м², в том числе для хранения негабаритных грузов 3, 713 м²; высота стеллажных конструкций —13м; обработка груза на паллетах и в боксах; хранение грузов на паллетах высотой до 2 м.

Склад обеспечивает большой объем хранения грузов (53 000 паллето-мест), все основные режимы хранения грузов под одной крышей: СВХ, сво­бодный, таможенный и аптечный склады.

Анализ каналов продвижения и сбыта направлен на оценку существу­ющих и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих деве­лоперский проект с покупателями или арендаторами объекта. В девелоп-менте обычно используют следующие виды каналов сбыта:

• прямые продажи (продажа или сдача в аренду самостоятельно деве- лоперов с выходом на конечного покупателя):

• через собственный отдел продаж,

• через собственное или аффилированное агентство недвижимости,

• через интернет-портал.

• продажи через посредников, в основном через агентства недвижимо­ сти или путем создания сети агентов.

При анализе каналов сбыта необходимо обращать внимание на сложив­ шиеся на выбранных сегментах системы сбыта, оценить их эффективность на рынке и применительно к конкретному примеру. К наиболее полезным при анализе показателям следует отнести: __{ляот1ТСТ}*гя

• глубину каналов сбыта - количество посредников, находящихся на всей цепочке от девелопера до конечного потребителя,

недвижимости. К числу наиболее популярных каналов продвижения девелоперского проекта (и объекта девелопмента) можно отнести:

• связи с общественностью,

• рекламные проспекты,

. реклама в средствах массовой информации,

• визуальная реклама на объекте,

• веб-сайты,

• специализированный офис продаж,

• демонстрационные образцы.

При анализе каналов продвижения необходимо выяснить, каким спосо­бом конкурирующие проекты осуществляют продвижение объекта и инфор­мирование покупателя, какие каналы являются более эффективными, а какие — менее, каков средний бюджет продвижения проекта и т.д.