Глава 3. Маркетинг

В ДЕВЕЛОПМЕНТЕ

1. Общее понятие маркетинга в девелопменте

2. Маркетинговые исследования в девелопменте

1. Организация маркетинговых исследований

2. Анализ маркетинговой информации о ситуации на рынке недвижи­мости

3.3. Разработка маркетинговой концепции девелоперского проекта

1. Решения по объекту девелопмента

2. Принятие ценовых решений

3. Особенности ценовых решений при сдаче объекта в аренду

4. Принятие решений по системе сбыта

5. Разработка системы продвижения объекта

3.4. Формирование и реализация программы маркетинга Резюме

Литература

3.1. Общее понятие макетинга в девелопменте

Маркетинг в девелопменте является одной из важнейших функций, определяющих успех всего проекта. Именно в рамках маркетинговой дея­тельности выявляются потребности будущих покупателей, определяются основные характеристики создаваемых объектов недвижимости и фор­мируется состав и последовательность действий по продвижению и сбы­ту объекта недвижимости на рынке (в виде продажи или сдачи в аренду). Маркетинг в девелопменте можно определить как деятельность по созда­нию дополнительной стоимости объекта недвижимости путем повыше­ния соответствия его ключевых характеристик требованиям и ожидани­ям покупателей.

В структуре маркетинга в девелопменте можно выделить следующие блоки:

• маркетинговые исследования,

• разработка маркетинговой концепции девелоперского проекта,

• формирование и реализация программы маркетинга.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информа­ции, имеющей значимость для рыночной успешности девелоперского про­екта. Маркетинговые исследования являются базовой деятельностью, обе­спечивающей все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Маркетинговые исследования направлены на определение общего рыночного потенциала и макроэкономического окружения, струк­туры сегментов рынка, основных характеристик типичных представит.

мешприятий, направленных на успешное продвижение объекта недвижи­мости на рынок и позитивное принятие его целевой аудиторией.

Каждый тип девелопмента характеризуется определенными особен­ностями в реализации функции маркетинга. Девелопмент жилых зданий требует иных средств исследования рынка и продвижения объекта, неже­ли девелопмент офисных зданий. Содержание каждого из перечисленных в гл 1 типов девелопмента привносит определенную специфику в реали­зацию маркетинговых мероприятий. Некоторые особенности маркетинга при осуществлении различных типов девелоперской деятельности проа­нализированы в настоящей главе.

3.2. Маркетинговые исследования в девелопменте

3.2.1. Организация маркетинговых исследований

В структуре маркетинговых исследований можно выделить три прин­ципиальных блока, которые в свою очередь также состоят из следующих конкретных работ:

/; организация маркетинговых исследований в девелопменте: s определение целей, диапазона и программы маркетинговых иссле­дований, / определение методов и средств маркетинговых исследований, ^:>л* определение источников информации,

* сбор и первичная оценка информации; 2) анализ маркетинговой информации: / макроэкономический анализ,

/ анализ социально-экономической среды, анализ динамики рынка,

* анализ структуры рынка, J анализ конкуренции,

/ анализ каналов продвижения и сбыта продукции.

Организация исследований является определяющим с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок этапом (бло-.уществует три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом-Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка должна быть прозрачна для менеджмента, во-вторых, должны быть определены суще­ствующие рыночные ограничения и проблемы и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.

Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью этих проблем для проекта. В качестве руководства при про­ведении маркетинговых исследований в девелоперских проектах можно использовать матрицу Р. Кюна (см. пример 3.2.1).

Пример 3.2.1. Определение требований к маркетинговым исследо­ваниям рынка недвижимости с помощью матрицы Р. Кюна

Матрица классификации проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме. Требования типа I:

/ тщательный и исчерпывающий анализ,

/ полный анализ рынка недвижимости и конкуренции,

• детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов,

• совершенствование стратегий девелопера с проверкой или обосновани­ем основных предположений.

Требования типа II: s тщательный анализ проблем, / приближенная оценка наиболее важных стратегических альтернатив

для девелопера, ^ совершенствование важнейших стратегий девелопера. Требования типа III:

s описание и оценка основных проблем, имеющих отношение к девелопер­скому проекту; s общий анализ концепции проекта без детальной разработки альтерна­тивных вариантов. Требования типа IV:

s простая оценка условий девелоперского проекта, ^ подготовка концепции проекта, исходя только из наиболее важных или кри­тических аспектов.

Выбор того или иного типа требований осуществляется в соответствии с табл. 3.2.1.

Таблица3.2.1 Классификация проблем и требований к исследованиям

Новизна или сложность проблемы	важность проблемы для проекта	большая	средняя	малая
Высокая		I	I	II
Средняя		I	II	1П
Малая		II	III	IV

Первичные маркетинговые исследования представляет учение информации, которой не существовало до этого в виде Гб^икадииТнепосредственно от представителей целевых рынков. Вто-ричнГе исследования базируются на использовании уже существующей в виде тех или иных публикаций информации.

Первичные маркетинговые исследования обычно проводятся в виде исследования в так называемых фокус-группах. Суть этого метода заклю­чается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждае­мому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям (обыч­но основным критерием является вхождение в целевой сегмент рынка недвижимости), на встречу, во время которой ведущим проводится дис­куссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В хо­де дискуссии ведущий, называемый также «модератором», «фокусирует» участников на вопросах, интересующих девелоперов, с целью получения от них информации об их требованиях, предпочтениях и ожиданиях, каса­ющихся будущего объекта недвижимости, исследуемого сегмента рынка, или рынка в целом.

Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или боль­ше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет слож­но: в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Работоспособность метода фокус-групп заключается в эффекте, соз­даваемом ситуацией группового обсуждения. При проведении индиви­дуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глу­бину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируе­мый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной груп­пе проще снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций и быстрее вырабатывается понят­ный для всех участников язык совместного обсуждения вопросов. Глав­ный эффект группового обсуждения: возможность собрать разные точки зрения по изучаемому вопросу и оценить отношение людей к мнениям, отличным от их собственных.

Исследования в фокус-группах - это хороший метод для того, что­бы выявить предпочтения потенциальных покупателей или арендаторов недвижимости. Крупные девелоперские компании очень широко исполь­зуют такого рода исследования, чтобы решить, какими должны быть поэтажные планы и дизайн новых домов и что именно является важным ля определенного сегмента рынка. Исследования в фокус-группах осо­бенно полезны на начальных этапах проекта (выбор и развитие земель­ного участка), позволяя девелоперам получить информацию о желаемом

расположении и размерах участка, ценах и дополнительных удобствах У многих консультантов по маркетингу в штате есть опытные модераторы или ведущие фокус-групп. Обычно именно им поручают работу по сбору фокус-групп, проведению их заседаний и представлению результатов.

При проведении вторичных исследований можно использовать стати­стическую информацию, обзоры и исследования, проводимые консалтин­говыми и маркетинговыми компаниями, специализирующимися на рынке недвижимости, специализированные издания (например, для московского и подмосковного рынков недвижимости незаменимым источником явля­ется журнал Rway). Большой популярностью при анализе рынка пользу­ются аналитические обзоры таких компаний, как Colliers International, Noble Gibbons, Swiss Realty Group, Knight Frank, Cushman & Wakefield Styles & Ryabokobylko, Jones Lang LaSalle, и других. При анализе откры­той информации следует обратить внимание на тот факт, что очень часто сведения из различных источников слабо согласуются друг с другом.

Достаточно важным моментом в проведении исследований является оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и сама информация в современной экономике обладают высо­кой стоимостью, процесс сбора информации требует адекватного управле­ния. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специ­альной литературе [2], а один из простых представлен в примере 3.2.2.

Пример 3.2.2. Определение оптимального количества релевант­ной информации

Информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований, облада­ет как себестоимостью, так и потенциальной ценностью для проекта. Зави­симость себестоимости и ценности информации от ее количества (объема) представлена на рис. 3.2.1.

Точка А является оптимальной с точки зрения эффективности приобрете­ния информации. В этой точке разница между ценностью информации и ее себестоимостью максимальная. Точка В является пределом эффективности, превышение значения которой будет означать убыток.

На практике для каждого вида информации выстраиваются подобные гра­фики, с помощью которых можно быстро и просто определить момент, после которого дальнейший сбор информации становится невыгодным. При этом график себестоимости информации строится на основе доступных рыночных цен, а график ценности информации — на основе экспертных оценок.