«Коммуникативная политика предприятия»

Методы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

Методы ФОССТИС являются инструментарием коммуникативно-сбытовой функции маркетинга (политики продвижения).

Политика продвижения преследует следующие основные цели:

1) информировать;

2) убеждать;

3) напоминать.

Для достижения перечисленных целей маркетологи используют:

1) личные (персональные) продажи;

2) рекламу;

3) связи с общественностью («паблик-рилейшнз»); 4) стимулирование сбыта.

I. Стимулирование сбыта (продаж), как, форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

1) Мероприятия по содействию производителю:

- премии лучшим работникам;

- предоставление дополнительного отпуска;

- конкурсы продавцов фирмы;

- конкурсы служб внешних связей;

- привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы;

- моральное поощрение сотрудников.

Задача: улучшение потенциала внутренних и внешней служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации.

2) Мероприятия по содействию торговым посредникам:

- скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара;

- бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара;

- бесплатная апробация образцов;

- обучение и повышение квалификации персонала;

- конкурсы дилеров;

- реклама на местах реализации товара;

- скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок.

Задача: информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров.

3) Мероприятия по содействию потребителю:

- скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров;

- бонусные скидки;

- сезонные скидки;

- предпраздничные скидки;

- скидки по категориям потребителей;

- скидки на устаревшие модели;

- скидки при покупке товара за наличный расчет;

- купоны;

- сувениры;

- бесплатные образцы;

- лотереи, конкурсы и т.д.

Задача: создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

а) на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

б) рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

в) новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

г) товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

д) на рынке покупатели не достаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

II. Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности купли-продажи товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности:

1) личный контакт продавца и покупателя;

2) диалоговый характер взаимодействия;

3) возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

4) наличие реальной обратной связи со стороны покупателя;

5) высокая результативность;

6) сравнительно высокая удельная стоимость;

7) возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Этапы процесса личной продажи:

1) поиск потенциальных покупателей;

2) выбор покупателя;

3) проведение переговоров с покупателем;

4) заключение сделки;

5) развитие взаимоотношений с клиентами в ходе послепродажного обслуживания.

Основные задачи личной продажи:

1) получение информации о сфере сбыта;

2) планирование продаж;

3) контакты с покупателями;

4) выполнение заказа.

Виды взаимодействия с покупателем:

1) контакт с одним покупателем;

2) контакт с группой покупателей;

3) контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

4) проведение торговых совещаний и семинаров.

III. Паблик релейшнз (ПР), или связь с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

ПР – это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия общественности к фирме, е значимости и имиджу.

ПР предприятия включает следующие основные функции:

1) информационная функция - связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

2) функция имиджа - означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

3) управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

4) коммуникативная функция - ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями;

5) функция сохранения жизнеспособности - предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

1) формирование связей со СМИ;

2) организация связей с целевыми группами;

3) установление связей с государственными организациями, объединениями.