2.1. «Вампиры» и «вурдалаки»

Противостояние заказчика и копирайтера не следует упрощать. История взаимоотношений этих двух антиподов – сложная и запутанная, и говорить о том, что «клиент всегда не прав», было бы несправедливо.

Заказчики тоже имеют давние претензии к копирайтерам. Существует гипотеза, согласно которой творчески состоятельная реклама иногда не столько помогает, сколько вредит товару: яркие образы затмевают собой полезную информацию о товаре, в результате зрители (так и не ставшие потребителями) прекрасно помнят рекламный ролик, но не спешат соотносить свои восторги с рекламируемым товаром.

Известен, например, случай, когда в рекламе фотокамер фигурировали ящерицы, вследствие чего в Японии, где этот ролик был показан, выросли продажи ящериц, но отнюдь не телекамер. В России телезрители полюбили «Толстяка», рекламирующего пиво, но не стали приверженцами соответствующей марки.

Вообще примеров, подтверждающих состоятельность «теории творческого вампиризма», не очень много, С другой стороны, известно немало случаев, когда показ слабой, с творческой точки зрения, рекламы приводил к падению спроса на товар.

На мой взгляд, феномен «образа-вампира» еще не достаточно изучен. Я пролагаю, что классические случаи, когда красивая реклама «не работала», можно трактовать по-разному. Во-первых, провал зачастую объясняется не столько сильной творческой составляющей, сколько слабой информационной. Во-вторых, даже самая талантливая реклама не заставит потребителя регулярно есть невкусные чипсы и мыть голову шампунем, от которого выпадают волосы. Так или иначе, «вампирическая» теория имеет право на существование.

Впрочем, яркостью образов список клиентских претензий не исчерпывается. Для копирайтера, полагает клиент, собственная репутация и впечатляющее портфолио, разумеется, важнее интересов заказчика, поэтому апеллирует он, на самом деле, не к заявленной целевой аудитории (скажем, «домохозяйки сорока лет с образованием и доходом не выше среднего»), а к своей собственной референтной группе, в которую входят креативные директора конкурирующих агентств, всегда готовые перекупить молодое дарование; члены жюри Каннского и прочих рекламных фестивалей; а также родственники и знакомые копирайтера.

Таким образом, спор о соотношении творческих и экономических достоинств рекламы по-прежнему актуален. Разумеется, в большинстве случаев возможен компромисс: «продающие» кампании бывают чрезвычайно изящными, а изящные кампании – экономически успешными. Признаем, однако (мы никому не обещали быть педагогичными!), что существуют красивые кампании, не выполнившие основного своего предназначения, а кроме того (о ужас!) кампании бездарные и безвкусные, свое предназначение, напротив, выполнившие.

На сегодняшний день не существует универсального рецепта, как совместить приятное с полезным, сделать рекламу красивой и убедительной... А к чему нам универсальный рецепт, когда существует столько частных наблюдений и удачных находок? В рекламном творчестве самое увлекательное – детали.

в начало

2.2. Правила игры

А теперь рассмотрим вкратце каждое из условий. Разумеется, они разнородны и неоднозначны. Некоторые из них совершенно банальны и не заслуживают отдельного разговора. Другие, напротив, чрезвычайно важны и требуют подробного обсуждения.

1.          Название продукта

В заглавной строке сообщается название и тип продукта. «Продукт» понимается расширительно: это может быть любой товар или услуга. Например, шоколадка «Хрустикс», прокладка «Розалинда», сеть супермаркетов «Три морковки», экспресс-доставка «Тише едешь».

2.          Дата составления

Это формальное ограничение существенно не само по себе, а в совокупности с графой 13 («временные рамки»). Сроки в подавляющем большинстве случаев бывают очень жесткими. Копирайтеры не марафонцы, но спринтеры. Фактор времени – критический, важно не просто придумывать, а придумывать «в темпе записи».

3.          Формат

В этой графе речь идет о жанре и пространственно-временных ограничениях, например: «телевизионный ролик 30 секунд», «серия журнальных объявлений в женской прессе на одну полосу».

Четыре основных рекламных жанра, с которыми приходится иметь дело копирайтеру, это телевизионный ролик («TVC»: TV-commercial), радиоролик («RC»: radio-commercial), реклама в прессе («Press ad») и наружная реклама («Outdoors»).