1.2. Необходимые знания и интуитивные ощущения

Чувство рынка

Копирайтер творит не для души, но для клиента, а потому должен хорошо себе представлять потребности заказчика, иметь сведения о состоянии рынка, о потребителе, на которого заказчик ориентируется, о рекламной политике конкурентов.

Чувство контекста

Рекламный ролик существует не сам по себе, а в некотором рекламно-социально-культурном контексте. Эту обобщенную среду образует множество других рекламных роликов, анекдотов, штампов, политических новостей, телевизионных передач, музыкальных, литературных и кинематографических новинок, модных скандалов, исторических фактов, ороговевших пластов культурного наследия, заезженных классических цитат. Среда эта вторична, чрезвычайно разнородна и, разумеется, гротескна. Тридцатисекундный ролик не может, подобно двухчасовому фильму, отражать жизнь во всем ее правдоподобии. Утрирование и сгущение красок в рекламе почти неизбежно. Каждая секунда должна быть чрезвычайно информативной, поэтому многое приходится не рассказывать заново, а «задавать экзогенно», принимать как данность. Автор ролика, или любого другого рекламного произведения, должен, разумеется, чувствовать, что для его аудитории окажется смешным, интригующим, захватывающим, вызывающим, старомодным, нелепым. Быть копирайтером – это, прежде всего, «ловить контекст».

Литературная образованность

Копирайтер – не литературовед. Начитанность, однако же, ему пригодится. Сюжеты, цитаты, имена персонажей, стилистические приемы... все это с успехом обыгрывалось и будет обыгрываться впредь.

Кинематографическая культура

Сюжеты, диалоги, построение планов, музыкальные темы, костюмы, имена актеров... Рекламный продукт, по сути, компиляция, и все вышеперечисленное пригодится для его создания.

Другое

Копирайтеру сослужат добрую службу познания в музыке и живописи, знакомство с экономикой, представление о том, «как делается кино»... этот список можно продолжать бесконечно. Чем фундаментальнее общее образовании копирайтера, чем выше его технические навыки, тем более совершенный рекламный продукт он способен создать. И все-таки главной составляющей профессионального успеха, несомненно, является талант.

в начало

2. «Задача копирайтера»

Многие исследователи и рядовые потребители воспринимают рекламный текст как данность. Они искренне удивляются, как может взрослый человек в здравом уме и трезвой памяти написать: «Знак прекрасного вкуса и традиций пример высший сорт чая Липтон всегда под рукой». Между тем, если заглянуть по ту сторону текста и посмотреть, что ему предшествует, картина несколько прояснится.

Создание рекламного текста больше всего напоминает решение системы уравнений, математической задачки, которую можно было бы назвать «задача копирайтера». Двумя ключевыми параметрами, определяющими красоту текста, являются адекватность заказчика и талант копирайтера, причем первый параметр в задаче копирайтера задается экзогенно, поэтому при адекватности заказчика, стремящейся к нулю, задача копирайтера может вообще не иметь сколько-нибудь изящного решения.

Выслушав пожелания заказчика, сотрудники «клиентского» отдела рекламного агентства излагают их в стандартной форме на фирменном бланке. Полученный документ, именуемый «творческое задание» («creative brief»), ложится на стол копирайтера. Будучи введенным в курс дела («пробрифованным»), копирайтер принимается за работу, то и дело сверяясь с документом, который выглядит примерно так (в каждом агентстве принята своя форма, поэтому здесь приводится обобщенный вариант, см. таблицу ниже).

Creative brief

Творческое задание

Product (Продукт):
Date (Дата составления):
Format (Формат):
Background (Общая информация):
Advertising aim (Цель проекта):
Target Group (Целевая группа):
Key benefits (Главные достоинства продукта):
Barriers in consumer's mind to overcome (Потребительские предрассудки):
Competition (Конкуренты):
Key Message to be Communicated (Суть сообщения):
Tone of voice (Интонация):
Mandatory elements (Обязательные компоненты):
Timing (Временные рамки):
Budget (Бюджет):
Production (Производство):

Каждая графа творческого задания содержит условия, которые в совокупности образуют «задачу копирайтера». Задача эта порой увлекательна, порой тривиальна, а зачастую вовсе не имеет сколько-нибудь красивого решения. Если условий мало и они не очень строгие, копирайтер сможет предложить заказчику несколько вариантов. Если же в творческом задании слишком много ограничений и они неоправданно строгие, финальный вариант, возможно, окажется не слишком удачным. Таким образом, сложность и принципиальная решаемость задачи копирайтера определяется числом степеней свободы.

в начало