2.2. Интерпретация и анализ результатов факторного анализа филологических критериев

В результате факторного анализа филологических критериев было выявлено четыре значимых фактора, объясняющих 47% дисперсии.

Интерпретация факторов также производилась на основе критериев, имеющих наибольшие факторные нагрузки.

По первому фактору максимальные нагрузки имеют критерии:

·          логичность [формальная логика] (0,734);

·          пафос [уместность стилистическая] (0,692);

·          ясность (0,634),

Последний фактор можно назвать «фактором ясности с точки зрения формальной логики». По этому фактору обнаруживается существенное расхождение значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов. «Плохие» тексты являются алогичными, невыразительными и вследствие этого непонятными, что и отличает их от «хороших».

Наибольший вклад во второй фактор вносят критерии:

·          тип объявления: представляющее (0,658);

·          оформление УТП (уникального торгового предложения): ситуация [демонстрация в действии] (0,651);

·          оформление УТП: конкурентное сравнение товара относительно подобного (0,584).

Этот фактор можно проинтерпретировать как «фактор наглядности в представлении товара».

Наиболее выражен он в «хороших» рекламных текстах.

Наибольшую нагрузку на третий фактор имеют критерии:

·          наличие повторов (0,793);

·          повтор слова (0,762);

·          повтор фразы (0,514).

Мы назвали этот фактор «фактором использования повторов». Здесь также имеются существенные расхождения между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами. Рекламные тексты, в которых используются повторы, оцениваются гораздо выше.

Максимальные нагрузки по четвертому фактору («пафос») имеют критерии:

·          экспрессивность (0,752);

·          разговорный синтаксис (0,661);

·          неэкспрессивный синтаксис (0,522).

Данный фактор можно проинтерпретировать как «фактор экспрессивности». По этому фактору имеется максимальное расхождение значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов, что говорит о его чрезвычайной важности.

Итак, для того чтобы рекламных текст был успешным, он должен быть экспрессивным, содержать в себе обороты разговорного синтаксиса, быть понятным и правильно построенным с точки зрения формальной логики.

Использование повторов также ведет к повышению рейтинга рекламного текста, как и наличие в нем уникального торгового предложения, лучшей формой для которого является демонстрация товара в действии в сравнении с конкурентными подобными товарами. Наглядность в представлении товара заставляет покупателя делать вывод самому, а не принимать уже готовый (человек вряд ли станет опровергать вывод, сделанный им самим), рекламное же сообщение должно подвести покупателя к тому, чтобы он сделал правильный вывод.

в начало статьи << >> в начало

2.3. Факторный анализ полной матрицы. Взаимодействие филологических и психологических критериев

В результате математической обработки было выделено четыре основных фактора, определяющих успешность рекламных текстов. Два из них полностью психологические, т.е. успешность текста определяется тем, к каким психологическим структурам потенциального зрителя обращается автор текста.

Первый фактор: внушаемость текста непосредственным образом связана с привлекательностью (т.е. положительные эмоции плюс ощущение безопасности), с выразительностью и гармоничностью (т.е. с эстетическим критерием, где понятие красоты в массовой культуре подменяется понятием выразительности).

Существенный вклад во внушаемость текстов вносит эмоциональность, наличие восклицаний и приглашений к сопереживанию. Последнее утверждение очень важно, т.е. это одновременно и демонстрация уважения к зрителю, и самораскрытие, и желание, чтобы зритель стал частью вашей компании. Сюда же входит прием раскачивания установок путем предъявления нелепой, двусмысленной информации с недосказанным смыслом.

И, наконец, комплекс обращения к инстинктивному началу в человеке: к инстинкту повадка, к инстинкту интриги, к инстинкту престижности, к престижным ценностям данного общества.

Второй фактор: фактор личности и ясности филологической структуры с наличием пафоса, выраженного в форме уникального торгового предложения. С этим филологическим содержанием фактора непосредственно связана информативность текста. Однако важно отметить, что информативность – то качество, которым характеризуются и плохие рекламные тексты, т.е. этот фактор необходим, но недостаточен.

Третий фактор, определяющий успешность текста, представлен через наличие повторов разного качества – повтор слова, фразы, словосочетания. Под этим фактором лежит глубокая психологическая закономерность, обеспечивающая четкость восприятия и прочность следов в кратковременной памяти. Ведь известно: чтобы хорошо запомнить новую информацию, ее надо повторить семь (плюс-минус два) раза.

Четвертый фактор, определяющий успешность текстов, имеет сложный характер и может быть описан следующим образом: характеристики товара лучше всего представлены в метафорической форме, предлагающей и представляющей товар наиболее полным образом, т.е. необходимо как можно больше дать информации о товаре, пусть даже противоречивой.

Таким образом, хороший рекламный текст должен содержать аудиовизуальную метафору товара, обращенную к глубинным слоям психики человека.

в начало статьи << >> в начало