II. Категориальная структура восприятия рекламных текстов

Наше исследование было посвящено выявлению основных характеристик, которые опосредуют восприятие рекламных текстов в телевизионной рекламе, а также изучения психологической и филологической структуры «хороших» и «плохих» рекламных текстов. В качеств материала для исследования были взяты 154 рекламных текста из toй ТВ рекламы, которую в настоящее время может увидеть каждый включивший телевизор на территории России. После предварительной экспертизы были отобраны 54 рекламных текста, структура которых подвергалась комплексному психологическому и филологическому анализу на основании разработанных методик контент-анализа.

Результаты экспертных оценок подвергались факторному анализу использованием метода главных компонент и с последующим вращением «VARIMAX». Метод факторного анализа является математическим методом обработки протоколов семантического шкалирования. Полученные в результате обработки данных факторы складываются в факторное пространство, репрезентирующее субъективные семантические пространства респондентов. Субъективное семантическое пространство есть модель категориальной структуры сознания, на основе которой осуществляется классификация каких-либо объектов, понятий и т.д. путем анализа их значений. Размещение в семантическом (или, как синоним, в факторном) пространстве тех или иных оцениваемых объектов позволяет проводить их анализ, судить об их сходстве и различии.

в начало статьи << >> в начало

2.1. Интерпретация и анализ результатов факторного анализа психологических критериев

В результате факторного анализа психологических критериев было выявлено шесть значимых факторов, объясняющих 44% дисперсии.

Интерпретация факторов производилась на основе критериев, имеющих наибольшие факторные нагрузки после вращения, т.е. максимально коррелирующие с выявленными факторами.

По первому фактору такими оказались критерии:

·           наличие восклицаний (0,880);

·           приглашение к сопереживанию (0,814);

·           эмоциональность (0,665);

·           наличие наречий в превосходной степени (0,652);

·           апелляция к установкам, к инстинктам (семья, секс, дети) (0,519) (этот фактор можно проинтерпретировать как «фактор эмоциональной окрашенности сообщения»).

Были подсчитаны факторные значения рекламных текстов в пространстве психологических критериев. Для того чтобы увидеть различия между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами, значения двух групп текстов – лучших и худших – были усреднены, т.е. вычислены центры их значений в пространстве шести факторов. Оказалось, что «хорошим» рекламным текстам свойственна большая эмоциональная окрашенность по сравнению с «плохими». Они приглашают зрителя к сопереживанию, затрагивают важные сферы его жизни: отношения в семье (будь то отношения с родителями, женой, детьми или другими значимыми людьми) и сексуальное поведение, которое является неотъемлемой частью жизни не только взрослого человека, но и ребенка, принимая в каждом возрасте свои формы.

Наибольшую нагрузку на второй фактор имеют критерии:

·           метафоричность (0,793);

·           оригинальность текста (0,763);

·           наличие интриги (0,755);

·           наличие слогана (0,633) (назовем этот фактор «фактором оригинальности»).

По последнему, а также по третьему фактору, о котором будет рассказано ниже, имеются максимальные расхождения значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов. Для того чтобы текст был успешным, в нем обязательно наличие интриги, ведь заинтриговать – значит обратить внимание зрителя на предмет рекламы, заставить думать о нем. Использование метафоры делает текст более живым, красочным, говорящим. А слоган облегчает запоминание. В совокупности все эти элементы придают тексту оригинальность, снабжают его теми особенностями, благодаря которым он отличается от множества других текстов.

Максимальные нагрузки по третьему фактору имеют следующие два критерия:

·           апелляция к инстинкту любви к животным (0,710);

·           привлечение образа животного (0,703) (данный фактор можно назвать «фактором привлечения образа животного»).

Как уже упоминалось выше, по этому фактору имеются существенные расхождения в значениях «хороших» и «плохих» рекламных текстов. Рекламные тексты, в которых используется образ животного, оцениваются гораздо выше аналогичных, но без образа животного. На основании проведенных ранее исследований нужно отметить, что этот фактор имеет культурологическую окраску и является важным для нашей культуры.

Наибольший вклад в четвертый фактор вносят критерии:

·           апелляция к смерти, здоровью, табу, девиантным (отклоняющимся от нормы) формам поведения (0,699);

·           аргументы от противного (0,676);

·           религиозность (0,530).

Проинтерпретируем этот фактор как «фактор апелляции к “танатическим” (разрушительным) инстинктам в религиозной форме».

По этому фактору существенных расхождений между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами не наблюдается.

Максимальные нагрузки по пятому фактору имеют критерии:

·           информативность (0,838);

·           гармоничность (0,613).

Назовем этот фактор «информативность – гармоничность». «Хорошие» рекламные тексты являются гораздо более информативными и гармоничными нежели «плохие». Связанность этих двух критериев (гармоничность, информативность) в одном факторе говорит о важности формы представления информации. Текст может содержать тысячи мельчайших подробностей, но информативность его будет нулевой, потому что зритель их просто не воспримет, если по своей структуре текст будет дисгармоничным.

Наибольший вклад в шестой фактор вносят критерии:

·           эстетический (0,806);

·           культурологический (0,578).

Назовем данный фактор культурологическим.

Существенные различия значений между «плохими» и «хорошими» текстами по этому фактору не наблюдаются. Но, опираясь на предыдущие исследования, нужно отметить, что он является значимым для визуального ряда рекламного сообщения.

Итак, для того чтобы текст был успешным, он должен содержать в себе какую-либо интригу представленную в форме метафористичного слогана, т.е. быть оригинальным. В нем обязательно присутствие образа животного, так как инстинкт любви к животным является одним из базовых человеческих инстинктов и апелляция к нему способствует снятию сознательного контроля над информацией. Структура подачи информации должна быть гармоничной, только в этом случае транслируемая информация будет восприниматься. Эмоциональная окрашенность текста также облегчает его восприятие и к тому же способствует его лучшему запоминанию.

Отсутствие перечисленных выше качеств делает текст трудным для восприятия, а значит, неуспешным.

в начало статьи << >> в начало