Модель bcg
Собаки
Коровы
?
Сегмент |
Выручка |
Доля в выручке (%) |
ТРР |
В среднем по рынку |
Объем продаж конкурентов |
ОДР |
||||||||
2010 |
2011 |
2010 |
2011 |
EFES |
Heineken |
Inbev |
|
|||||||
Суперпремиальный |
6063193 |
7106822 |
7,8 |
8 |
17% |
5% |
7106822 |
10660233 |
4974775 |
0,52 |
||||
Премиальный |
13447851 |
16523361 |
17,3 |
18,6 |
23% |
11566352 |
16523361 |
8261680 |
0,76 |
|||||
Среднеценовой |
27128902 |
32869051 |
34,9 |
37 |
21% |
16434525 |
6573810 |
16434525 |
1,36 |
|||||
Экономичный |
18811445 |
18300066 |
24,2 |
20,6 |
-3% |
7320026 |
5490020 |
7320026 |
1,56 |
|||||
Дешевый |
12281852 |
14035973 |
15,8 |
15,8 |
14% |
7017986 |
2807195 |
5614389 |
1,49 |
|||||
Всего |
77733243 |
88835272 |
100 |
100 |
14% |
49445712 |
42054618 |
42605396 |
- |
|||||
Матрица была построена на основе портфеля ценовых брендов (субрынков) компании (суперпремиальный, премиальный, среднеценовой, экономичный, дешевый), которые были выделены как СЗХ.
По результатам анализа можно выявить ряд стратегий для каждого ценового сегмента:
Суперпремиальный. Данный сегмент входит в разряд проблем. Поэтому для продуктов данного сегмента можно выделить 2 альтернативных типа стратегий:
- постепенного вывод с рынка и прекращения инвестиций
- усиленного инвестирования с целью перевода сегмента в разряд «Звезда». В связи с тем, что менеджмент компании возлагает высокие надежды на рост данного сегмента рынка, а также высокую маржинальность данного СЗХ, для него характерна стратегия усиленного инвестирования.
2. Премиальный. Данный сегмент входит в разряд «Звезда». Поэтому необходимо усиленное финансирование для поддержания высоких конкурентных преимуществ.
3. Среднеценовой. Данный сегмент входит в разряд «Звезда». Характеризуется высокими доходами, но вместе с тем средними затратами на поддержание данных доходов. Учитывая прогнозы и перспективы развития среднеценового сегмента и данного СЗХ в частности, необходимо постепенное изъятие инвестиций в другие сегменты и сбор прибыли данного сегмента.
4. Экономичный. Входит в разряд «Коровы». Является основным генератором прибыли, необходимой для инвестирования других сегментов. Учитывая спад рынка, необходимо постепенно выводить данный сегмент из портфеля организации.
5. Дешевый. В силу кризисных процессов вошел в разряд «звезды». Тем не менее, учитывая перспективы развития рынка данного СЗХ, а также его невысокую прибыльность необходимо постепенно выводить данный сегмент из портфеля организации.