1.3 Условия, при которых возможно применение маркетинга

1. Наличие рынка покупателя

2. Наличие конкуренции

3. Долговременная мотивация работы предприятия

4. Свобода деятельности предприятия во внешней средне (т.е. возможность выбора у владельца); свобода деятельности предприятия во внутренней среде (подбор кадров, наличие автомашин, складов)

5. Свобода помещения капитала

6. Свобода помещения рабочей силы

1,2 - условия существования рынка

3,4 - условия приспособления - т.е. максимальное воздействие на то, что можно изменить и гибкое приспособление к тому, чего нельзя изменить

5,6 - условия расширения рынка

Тема 2. Маркетинговый цикл

2.1. Цели предприятия

Понятие "цели" является основополагающим в системном анализе, 90% ошибок в управлении проистекает из-за ошибок в формулировке целей. Изме­нение целей приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к дея­тельности системы.

Генеральная цель призвана дать ответ на следующие вопросы:

- Что представляет собой организация?

- Зачем она существует?

- Каково ее единственное в своем роде место?

Выбрать такую цель - значит, ответить на вопрос: "чем мы занимаемся и чем должны заниматься?". Генеральную цель можно определить как "общую нить", связывающую воедино все виды деятельности предприятия. "Общая нить" - это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позво­ляющая эффективно регулировать деятельность. Стержнем генеральной цели выступают также технология, специфика продукции или потребность в ней.

Выработка генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок стратегий, программ и текущих целей. В дальнейшем генеральная цель может быть скорректирована.

Обычно выработка генеральной цели для советских руководителей - дело, весьма трудное, т.к. традиционно цель их предприятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного производственного плана. В настоящее время такой план, как самоцель, теряет смысл и необходимо самим ориентиро­ваться в обстановке и вырабатывать цели деятельности своего предприятия.

На основе анализа экономических целей предприятий в развитых странах можно прийти к выводу, что в условиях острой конкурентной борьбы и перена­сыщенности мировых и национальных рынков современными товарами, техно­логиями и услугами главной целью становится выживание предприятия. Про­грессивный налог на сверхприбыль, введенный во многих странах на Западе, сделал погоню за нею экономически бессмысленной, поскольку одномоментная высокая прибыль не гарантирует выживания. Что же гарантирует?

Маркетинговое понятие "жизненный цикл товара" (рис. 2.1) на первый взгляд имеет чисто практическое значение для расчетов объемов производства, оценки затрат, определения времени выхода на рынок с новым товаром. Более глубокий анализ самой концепции жизненного цикла товара позволяет сделать весьма важные выводы:

1) благополучие предприятия может быть обеспечено только в том случае, когда до момента насыщения рынка одним товаром будет введен на рынок новый;

2) разрыв между циклами по времени, когда один товар закончил "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал означает, по крайней мере, для пред­приятия потерю своих позиций, падение экономических показателей, и даже банкротство.

Вот эти объективные причины и вынуждают предпринимателя постоянно заботиться об освоении новой продукции и новых технологий в качестве главного условия выживания предприятия и соответственно наиважнейшей эконо­мической цели.

Такие темпы возможны лишь при четкой, слаженной работе всех участ­ников дела, их профессионализме. Вторым по важности условием выживания фирмы является непрерывное, систематическое повышение квалификации пер­сонала предприятия - от рабочего до генерального директора. Не последнее ме­сто в ранжировании целей предприятия занимают социальные вопросы, по­скольку их решение также является необходимым условием успешной работы персонала. Исходя из конкретной специализации, состояния и потенциала предприятия, окружающей среды на основе изложенного формулируются гене­ральная и главные цели предприятия (табл. 2.1)