- •Маркетинг Конспект лекций
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг как система организации и управления деловой активностью предприятия
- •1.1 Понятие и задачи маркетинга
- •1.2 Основные понятия в маркетинге
- •1.3 Условия, при которых возможно применение маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговый цикл
- •2.1. Цели предприятия
- •2.2. Схема маркетингового цикла
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •3.1 Основные факторы макросреды функционирования предприятия
- •3.2 Основные факторы микросреды функционирования предприятия
- •Тема 4. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •4.1. Концепция системы маркетинговой информации
- •1. Система внутренней отчетности.
- •3. Система маркетинговых исследований.
- •4.2. Схема маркетингового исследования
- •Тема 5. Исследования рынка
- •5.1 Характеристики рынка
- •5.2. Эволюция взглядов на маркетинг
- •2) Выбор наиболее выгодных для предприятия рынков.
- •3. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 6. Товар и товарная политика предприятия
- •6.1 Понятие и классификация товаров
- •6.2. Природа, основные характеристики и классификация услуг
- •6.3. Совокупность свойств товара
- •6.4 Разработка и реализация концепции нового товара
- •6.5 Жизненный цикл товара
- •6.6 Оценка конкурентоспособности товара
- •6.7 Решения относительно товарного ассортимента
- •6.8 Решения относительно товарной номенклатуры
- •6.9 Решение об использовании марок
- •6.10 Решение относительно упаковки товара
- •6.11 Возможная экспортная товарная политика
- •Тема 7. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижения
- •7.1 Проблемы товародвижения
- •7.2 Каналы распределения
- •7.3. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
- •6) Вертикальная маркетинговая система
- •7.4. Виды посредников
- •Тема 8. Методы продвижения товаров
- •8.1 Этапы разработки эффективной коммуникации
- •1. Выявление целевой аудитории.
- •2. Определение желаемой ответной реакции.
- •3. Выбор обращения.
- •4. Выбор средств распространения информации.
- •5. Выбор свойству характеризующих источник обращения.
- •6. Учет потока обратной связи.
- •Марка а
- •8.2 Комплекс стимулирования или маркетинговые коммуникации
- •8.2.1. Реклама
- •8.2.2. Стимулирование сбыта
- •8.2.3 Пропаганда
- •8.2.4 Личная продажа
- •8.2.5 Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тема 9. Организация службы маркетинга на предприятии
- •9.1. Совершенствование структуры управления предприятием
- •9.2 Возможные организационные структуры службы маркетинга
- •9.3 Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия
- •Тема 10. Стратегия маркетинга
- •10.1. Задачи стратегического планирования
- •10.2 Процесс стратегического планирования
- •10.3. Четыре подхода к планированию стратегии
- •10.4 Четыре роли в конкурентной борьбе
- •Тема 11. Планирование и контроль маркетинга
- •11.1 Планирование в маркетинге
- •11.2 Разработка бюджета маркетинга
- •11.3 Маркетинговый контроль. Контроль за выполнением годовых планов
- •12.1. Изучение среды международного маркетинга.
- •12.3. Решение о том, на какие рынки выйти.
- •12.4. Решение о методах выхода на рынок.
- •12.5. Решение о структуре комплекса маркетинга.
- •12.6. Решение о структуре службы маркетинга.
- •Тема 13. Цена и ценовая политика. Планирование цены
- •13.1. Методика расчета исходных цен.
- •13.2. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых зависит от проведения продуманной ценовой политики.
- •Тема 14. Процесс управления маркетингом
- •14.1 Управление маркетингом.
- •14.2 Концепции управления маркетингом
- •14.3 Цели системы маркетинга
14.3 Цели системы маркетинга
Какова же истинная цель маркетинга? Предлагаются и альтернативные варианты.
1) Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчить и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. То есть, за этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья («Звезды» Голливуда).
2) Цель - достижение максимальной потребительской удовлетворенности. То есть, владение более обширным набором вещей что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
Однако степень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить. Во-первых, нет количественного показателя, которым можно измерить полное удовлетворение каким-либо товаром, во-вторых, конкретное удовлетворение от конкретных «благ» не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, весьма затруднительно.
3) Предоставление максимально широкого выбора. Эта цель означает обеспечение максимально возможного разнообразия товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора.
Но, максимальное расширение потребительского выбора требует больших затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, т.к. большое разнообразие вызовет рост издержек по из производству; во-вторых, потребителям придется тратить много времени на знакомство и оценку товаров и услуг; в-третьих, увеличение числа товаров не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Так, многие товары одинакового качества имеют различные марки. Это лишь марочное изобилие и потребителю предоставляется мнимый выбор (пиво).
4) Максимальное повышение качества жизни. Это понятие складывается из:
1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
2) качества физической среды;
3) качества культурной среды.
Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречит друг