14.2 Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие ор­ганизации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов. Данная концепция утверждает, что потребители будут наиболее благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны в цене.

Применение этой концепции подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству необходи­мо думать над изысканием способов увеличения производства. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего тре­буется повышение производительности труда.

Недостаток: обезличивание и равнодушие к потребителям (например, мед. учреждения).

2. Концепция совершенствования товара. Она утверждает, что потреби­тели будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качест­вом, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, то есть не­обходимо сосредоточить свою деятельность на постоянном совершенствовании товара.

Но эта концепция приводит к так называемой «маркетинговой близору­кости». Продавец так влюбляется в свой товар, что не замечает нужды клиен­тов. Например, руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны комфортабельные поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Т.е. ориентация только на усовершенствование своего товара без учета потребностей пагубно сказывается на делах фирм.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Этого подхода придерживаются многие производители.

Она утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют эту концепцию применительно к това­рам пассивного спроса, например, страховкам. Здесь разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Например, продажа автомобилей. Если клиенту понравилась модель, ему говорят, что на нее уже есть другой покупатель. Если покупателя не устраивает цена, ему предлагает особую скидку и т.д.

4. Концепция маркетинга. Это сравнительно новый подход в предприни­мательской деятельности.

Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является в определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Иногда отождествляют концепцию интенсификации коммерческих уси­лий и маркетинга. Сравнение этих двух подходов представлено на рис. 14.1.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Эту концеп­цию чаще всего используют фирмы-производители товаров широкого потреб­ления, а также крупные компании.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Эта концепция утвержда­ет, что задачей организации является установление нужд, потребностей и инте­ресов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эф­фективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одно­временным сохранением или укреплением благополучия как потребителя, так и общества в целом.

Настоящее время характеризуется ухудшением качества окружающей сре­ды, нехваткой природных ресурсов, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Поэтому, если первоначально фирмы ос­новывали свои рыночные отношения главным образом на соображениях извлечения прибыли, то затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей и интересов общества в резуль­тате чего появилась концепция социально-этического маркетинга. Таким обра­зом, эта концепция требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.