13.2. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых зависит от про­ведения продуманной ценовой политики.

1.Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продук­ции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее цены постепенно, ступенчато начинают повышать. Это повышение должно хоть как-то оправдаться, например, указанием на инфляционные процессы, рост производственных и сбытовых расходов

2. Внедрение нового товара. Выход на рынок с пионерным товаром обеспе­чивает фирме в течение определенного периода времени монопольное положе­ние на рынке. В этом случае проводится ценовая политика «снятия сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую сред­нюю по отрасли. Но эта политика, как правило, ограничена по времени. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижать цены.

3. Защита позиции. Для этого проводится открытая ценовая война, т.е. рез­кое снижение цены на товар, давно и успешно продающийся на рынке ( но не ниже себестоимости!). В ответ другие фирмы также снижают цену и положение стабилизируется.

Но в настоящее многие компании предпочитают улучшать потребитель­ные свойства своего товара при сохранении или даже увеличении реализаци­онных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены то­вара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потре­бителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным каче­ством товара.

4. Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невы­сокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика «доступ­ных цен» порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара, поэтому его активно продают сразу в больших количествах.

5. Стимулирование комплексных продаж. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых ком­плексов. Так, устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования (навесные и прицепные орудия) и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая поли­тика называется «политикой убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

Тема 14. Процесс управления маркетингом

14.1 Управление маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями с це­лью: получения прибыли, роста объема сбыта, увеличения доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в дос­тижении стоящих перед ней целей. То есть, иными словами, управление марке­тингом - это управление спросом.

В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Существуют следующие основные виды спроса:

1. Отрицательный спрос. Например, у людей негативный спрос на при­вивки. Или у работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных или алкоголиков. Задача маркетинга при этом, проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить это отношение рынка посредством Переделки товара, снижения цен или более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Например, студенты института не заинтересованы изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами челове­ка.

3. Скрытый спрос. При нем многие потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Например, существует большой скрытый спрос на более эко­номичные автомобили, безопасные жилые районы и т.д. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и ус­луги.

4. Падающий спрос. Маркетолог в этом случае должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков или изменением характеристик товаров.

5. Нерегулярный спрос. Например, большая часть общественного транс­порта не загружена днем и не справляется с перевозками в часы пик, посещение кинотеатров и т.д. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и т.д.

6. Полноценный спрос. О нем говорят в том случае, если организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддержать су­ществующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские пред-почтения и усиливающуюся конкуренцию.

7. Чрезмерный спрос. У некоторых фирм уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Например, известные курорты переполнены в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в этом случае «демаркетингом» - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса посредством таких мер как повышение цен, сокращению сервиса и ослаблению усилий по стимулированию. Однако цель демаркетинга - не ликвидировать спрос полно­стью, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Например, проводятся компании против рас­пространения сигарет, спиртных напитков, наркотиков, порнографических фильмов и т.д. Задачи общественного маркетинга - убедить любителей данных

- товаров отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.