12.3. Решение о том, на какие рынки выйти.

Страны-кандидаты при этом можно классифицировать по нескольким критериям:

1) емкость рынка;

2) динамика роста рынка;

3) издержки по ведению дел;

4) конкурентные преимущества;

5) степень риска.

Цель при этом - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее вы­сокий долговременный доход на вложенный капитал.

12.4. Решение о методах выхода на рынок.

При этом она может остановиться на экспорте, совместной предпринима­тельской деятельности или прямом инвестировании за рубежом.

а) Экспорт. Фирма производит все свои товары в собственной стране и экспортирует его одним из двух способов: 1) может воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или 2) проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

6) Совместная предпринимательская деятельность. Она отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существует четыре типа совместных предприятий:

1) Лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производствен­ного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета и т.п. в об­мен на гонорар или лицензионный платеж. Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим кон­тролем над лицензиатам, чем над своим вновь созданным предприяти­ем. Кроем того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

2) Подрядное производство - т.е. заключение контракта с местными про­изводителями на выпуск товара. Его недостаток - меньший контроль фирмы за процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей.

3) Управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зару­бежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал, т.е. фирма экспортирует управленческие услуги.

4) Предприятия совместного владения - это объединение усилий зару­бежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совме­стно. Такое предприятие может оказаться необходимым или желатель­ным по экономическим или политическим соображениям.

Недостатком при этом может быть то, что партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

в) Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятель­ность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубе­жом собственных сборочных или производственных предприятий.

12.5. Решение о структуре комплекса маркетинга.

С точки зрения структуры, существуют две разновидности:

1) стандартизированный комплекс маркетинга - это стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и других элементов комплекса маркетинга.

При этом наблюдаются наименьшие издержки, т.к. в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Например, "Кока-Кола" говорит о том, что ее на­питок должен иметь одинаковый вкус в любом уголке мира.

2) индивидуализированный комплекс маркетинга, когда производитель специ­ально приспосабливает элементы комплекса к специфике отдельного целевого рынка. Существует несколько возможных вариантов адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар.

1) Распространение в неизменном виде. При этом в первую очередь необходи­мо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, многие испанцы совсем не потребляют сливочное масло и сыр.

2) Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в со­ответствии с местными условиями. Например, "Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком) и французы (которые пьют кофе черным).

3) Изобретение новинки.

Стимулирование.

Средства рекламы требуют адаптирования в международном масштабе. Так, в ФРГ на коммерческую рекламу отводят всего один час вечером и рекламодате­ли вынуждены закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на TV во­обще не выделяют времени на коммерческую рекламу. Во Франции и Сканди­навии не существует радиорекламы и т.д.

Цена.

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую це­ну за свои товары, которая нужна для организации сбыта товара. Такая цена по­зволяет завоевать большую долю рынка или сбыть бросовый товар. Эта прак­тика называется демпингом. Но при обнаружении случаев демпинга государст­во может обложить данный товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения.

Существуют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира организации продавца - осуществляет контроль за работой каналов распределения;

2) межгосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров до границ за­рубежных стран;

3) внутригосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы до конечных потребителей.