12.1. Изучение среды международного маркетинга.

В настоящее время наиболее важными особенностями международной маркетинговой среды являются:

1) интеграция мировой экономики, которая выражается в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом;

2) постепенная утрата доминирующего положения США и изменение стоимости доллара на мировом рынке;

3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке;

4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей бо­лее свободную конвертируемость валют;

5) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции.

А. Система международной торговли.

В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирмы сталкиваются с разными торговыми ограничениями:

1) таможенный тариф - налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Он может преследовать цели уве­личения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечест­венных фирм (протекционистский тариф);

2) квота - количественный предел товаров определенной категории, разрешен­ных к ввозу в страну. Предельной формой квоты выступает эмбарго, т.е. от­дельные виды импорта оказываются полностью запрещенными;

3) валютный контроль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты;

4) нетарифные барьеры - такие, как дискриминация ее предложений и наличие дискриминационных по отношению к товарам фирмы;

5) образование экономических сообществ, наиболее важное из которых ЕЭС (общий рынок).

Б. Экономическая среда.

Первое, что должен изучить деятель международного маркетинга - экономику интересующей его страны. Привлекательность страны определяется двумя характеристиками:

1) Структура хозяйства, которая определяется ее потребностями в товарах и услугах, уровнями доходов, занятостью и т.д. Существует четыре типа хо­зяйственных структур:

а) страны с экономикой типа натурального хозяйства. Здесь население за­нимается простейшим с/х производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное обменивают на простые товары и услу­ги. Здесь мало возможностей для экспортера (Эфиопия).

б) страны-экспортеры сырья. Эти страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных ма­териалов, грузовых автомобилей и т.п. Например, Саудовская Аравия (нефть), Чили (олово и медь) и др.

в) промышленно - развивающиеся страны. Здесь обрабатывающая про­мышленность дает уже 10-20 % валового национального продукта страны. Например, Египет, Филиппины, Бразилия. Индустриализация вызы­вает появление нового класса богачей и растущего среднего класса, кото­рым требуются товары новых типов, часть которых можно удовлетворить только импортом.

г) Промышленно развитые страны - это основные экспортеры промышленных товаров.

2) Экономический показатель - характер распределения доходов в стране. По этому признак все страны делятся на пять видов:

а) с очень низким уровнем семейных доходов;

б) с преимущественно низким уровнем семейных доходов;

в) с очень низкими и очень высокими уровнями семейных доходов;

г) страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов;

д) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

В. Политико-правовая среда. При решении вопроса об установлении дело­вых отношений с той или иной страной следует учитывать следующие четыре основные фактора:

1) Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к та­ким закупкам весьма благожелательно. Они привлекают к себе капита­ловложения из-за рубежа посредством льгот и услугами при выборе мест размещения предприятий. Другие страны относятся к таким закуп­кам резко отрицательно: требуют соблюдения импортных квот, блоки­руют некоторые валюты, ставят условием введение в руководство соз­даваемых предприятий большое количество своих специалистов и т.д.

2) Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и ино­гда при этом перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства могут возникнуть в стране негативные отношения к иностранным фирмам. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести новые квоты или новые налоговые обложения.

3) Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Помимо валютных ограни­чений большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с ко­лебаниями обменных курсов валют.

4) Государственная машина, т.е. степень эффективности системы помощи иностранным компаниям: эффективная таможенная служба, достаточно полная рыночная информация и прочие факторы. (Американцев пора­жает то, как быстро исчезают препятствия для торговой деятельности, если дать должностному лицу взятку).

Г. Культурная среда.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, необхо­димо выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные това­ры, т.к. у каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Например, в Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что они облысеют или станут бесплодными.

12.2. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок.

До выхода на зарубежный рынок фирма должна четко поставить задачи своего международного маркетинга.

1) Ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках;

2) Будет ли она заниматься маркетингом в одной или нескольких странах;

3) В странах какого типа она хочет и может работать.