11.3 Маркетинговый контроль. Контроль за выполнением годовых планов

Цель данного контроля - убедиться в достижении фирмой запланирован­ных ею на конкретный год показателей продаж, прибыли и других целевых параметров. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 11.4).

Рисунок 11.4. Процесс контроля

Существуют следующие приемы и методы контроля за выполнением планов.

1) Анализ возможностей сбыта - заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми и выяснении причины невыполнения плана.

2) Анализ доли рынка. Статистика сбыта не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поэтому необходимо постоянно следить за показателями доли рынка.)

3) Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом.

4) Наблюдение за отношением клиентов. Проводя это наблюдение, изменения в потребительских отношениях выявляются до того, как они скажутся на сбыте. Основными методами при этом являются системы жалоб и предло­жений, потребительские панели и опросы клиентов.

5) Проведение корректирующих действий применяется тогда, когда фактиче­ские показатели намного отличаются от целевых установок годового плана.

Контроль прибыльности

Многие фирмы проводят также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и за­казам разного объема. Для этого:

1) выявляются все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, достав­ке и оформлению расчетных документов.

2) подсчитываются суммы всех перечисленных издержек через каждый из ин­тересующих каналов распространения.

3) рассчитывают прибыли и убытки по каждому каналу в отдельности.

Стратегический контроль

Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь при этом приемом, называемым ревизией маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристра­стное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стра­тегий и оперативной деятельности.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут помочь в исследовании состояния маркетинговой деятельности фирмы.

План ревизии маркетинга включает:

Часть I. Ревизия маркетинговой среды.

Макросреда:

а) демографические факторы;

б) экономические факторы;

в) природные факторы;

г) научно-технические факторы;

д) политические факторы;

е) факторы культурного порядка.

Микросреда:

а) рынки;

б) клиентура;

в) конкуренты;

г) система распределения и дилеры;

д) поставщики;

е) контактные аудитории.

Часть II. Ревизия стратегии маркетинга.

а) программа деятельности фирмы;

б) задачи и цели маркетинга;

в)стратегия.

Часть III. Ревизия организации службы маркетинга.

а) структура;

б) функциональная эффективность;

в) эффективность взаимодействия между функциональными службами пред­приятия.

Часть IV. Ревизия систем маркетинга.

а) система маркетинговой информации;

б) система планирования маркетинга;

в) система маркетингового контроля;

г) система разработки новых товаров.

Часть V. Ревизия результативности маркетинга.

а) анализ прибыльности;

б) анализ эффективности затрат.

Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

а) товары;

б) цена;

в) реклама, стимулирование сбыта, пропаганда;

г) торговый аппарат.

ТЕМА 12. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Многие развитые страны мира не проводят агрессивный международный маркетинг, т.к. заниматься маркетинговой деятельностью внутри страны проще и безопаснее: не приходится изучать язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью и т.д.

К занятию международным маркетингом предприятие побуждают два фактора:

1) ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнк­туры на внутреннем рынке;

2) рост возможностей для товаров фирмы в других странах.

С другой стороны, существуют фирмы, которые занимаются международ­ным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями, например, "ИБМ (IBM)", "Кока-кола", "Ксерокс", "Филипс", "Тойота мотор", которые получают более 40 % своих доходов из-за рубежа.

Если фирма планирует заняться международным маркетингом, ей необходимо принять шесть основных решений (рис. 12.1).

Рисунок 12.1. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга