Тема 1. Маркетинг как система организации и управления деловой активностью предприятия

1.1 Понятие и задачи маркетинга

Внедрение рыночных отношений в экономику РФ вызвали большой инте­рес к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерче­ской деятельности, используемых в мировых экономических процессах. Особое место среди них занимают принципы и методы маркетинга.

В отличии от многих других теорий маркетинг родился не в кабинетах ученых и не является плодом гениального озарения. Накопление опыта и обоб­щение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком стали естественными источниками маркетинга. Без преувеличения можно сказать, что автором маркетинга, ставшего в наше время азбукой деловых отношений, является сама жизнь.

Маркетинг (от английского "market" - рынок) - комплексная система ор­ганизации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворе­ние потребностей существующих и потенциальных потребителей и получение на этой основе прибыли с помощью исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Опыт зарубежных развитых стран показывает, что задачами маркетинга; являются:

1) выявление потребностей покупателя (как потенциальных, т.е. еще не осознанных им до конца, так и актуальных, т.е. обеспеченных финансовыми средствами на их удовлетворение, платежеспособных);

2) работа по превращению покупательной способности в конкретный спрос на данный товар;

3) добиваться условий, когда связи покупателя с продавцом (предприятием - производителем товара) были бы долговременными и устойчивыми.

Чтобы достичь этого, необходимо заниматься:

а) детальным изучением рынка сбыта;

б) прогнозом изменения потребностей покупателей и в связи с этим пла­нированием товарного ассортимента;

в) проведением активной политики цен в условиях конкурентной борьбы;

г) продвижением своих товаров;

д) обеспечением организации сбытовых сетей;

е) организацией послепродажного сервиса товаров, если характер послед­него требует обслуживания.

Главное в маркетинге - целевая ориентация всех мер, слияние в единый технологический процесс отдельных направлений в обеспечении потребитель­ских запросов потребителей: исследований, производства, сбыта.

Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров и услуг. В основу маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Они появились в ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции и развития индустрии услуг в капи­талистических странах. Кризис "перепроизводства" потребовал серьезного ана­лиза рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление прин­ципов действия рыночных механизмов. Анализ показал, что главная особен­ность действовавших рынков - приоритетное положение производителя по от­ношению к потребителю. Рынок такого типа получил название "рынка продав­ца". Если характеризовать его предельно кратко и схематично, что сначала раз­рабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потреби­телей и методов интенсивного сбыта. При насыщении рынка вступают в дейст­вие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимули­рования сбыта, идет открытая борьба за "кошелек" потребителя. Одним из наи­более опасных проявлений "рынка продавца" становится в определенных усло­виях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора товаров и услуг для потребителя или вообще создается дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно определенная, производи­телям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю на рынке, удержать и максимально упрочить свои позиции.

В какой-то момент "рынок продавца" становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров и услуг. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции и качества услуг. К тому же выход на рынок с новым изделием связано с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объектив­ные закономерности общественного развития отменить невозможно, и надо было искать выход. Таким выходом стала попытка "привязать" потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени "подогнав" товар под имеющиеся на рынке ожидания. Сначала это бы­ли отдельные, может, даже случайные шаги, но они подготовлены всей истори­ей развития производства. В конце концов, переориентация производства, а . вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала по­лучать все большее распространение. Началось становление "рынка покупате­ля" - практического воплощения концепции маркетинга.

"Рынок покупателя" предполагает выпуск тех товаров, которые будет со­гласен приобретать потенциальный покупатель. В основу производства закла­дываются данные, полученные в результате изучения запросов различных сегментов - отдельных групп населения, потребителей, которым и буду т..адресо­ваны вновь создаваемые продукция и услуги. Здесь меняется направление уси­лий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудов­летворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях "рынка покупателя" и составляют содержание маркетинговой деятельности.

Большинство за рубежом, а теперь и у нас ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако наиболее важным элементом мар­кетинга является вовсе не сбыт. Сбыт всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих функций, причем зачастую не самая суще­ственная. Если коммерсант хорошо поработал над такими разделами маркетин­га, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и ус­луг, установление на них соответствующей цены, налаживание системы их рас­пределения и эффективного стимулирования, то такие товары и услуги навер­няка будут легко реализованы с выгодой как для потребителя, так и производи­теля.

Одним из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут под­ходить последнему идеально способны продавать сами себя".

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь здесь идет о том, что они становятся частью более мас­штабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок, и не только внутренний, но и внешний.

Маркетинг как система выступает средством достижения определенных рыночных целей наиболее эффективным способом, и как таковое оно, это средство, в равной мере применимо как в условиях капиталистической системы, так и социалистической.