11.2 Разработка бюджета маркетинга

Обычная схема разработки этого бюджета заключается в планировании его на основе показателей целевой прибыли. (Табл. 11.1) Покажем на примере производства кетчупа.

Таблица 11.1 – Планирование целевой прибыли

Этапы планирования	Оценочный результат
1. Прогноз общего объема рынка	25 млн. ящиков
2. Прогноз доли рынка фирмы	28% или 7 млн. ящиков
3. Прогноз объема продаж	7 млн. ящиков
4. Установление продажной цены дистрибьюторам	4,45 дол. за ящик
5. Расчет суммы поступлений от продаж	4,45х7=31,15 млн. долл.
6. Расчет суммы переменных издержек	2,75 долл./ящик (томат и специи-0,5 долл.; бутылка и колпачки-1 долл.; раб. сила-1,1 долл.; организация товародвижения – 0,15 долл.)
7. Расчет суммы валовой прибыли	(4,45-2,75)х7=11,9 млн. долл.
8. Расчет суммы постоянных издержек (пост. издержки=1 долл. на 1 ящик)	1х7=7 млн. долл.
9. Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода	11,9 – 7 = 4,9 млн. долл.
10. Расчет суммы целевой прибыли (контрольная цифра!)	1,9 млн. долл.
11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг	4,9 – 1,9 = 3 млн. долл.
12. Разбивка бюджета на маркетинг: а) реклама; б) стимулирование сбыта; в) маркетинговые исследования	2/3 от 3 млн. д. = 2 млн. д. 1/3 от 3 млн. д. = 0,9 млн. д. 0,1 млн. долл.

Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовле­творительную, но не обязательно максимальную прибыль, поэтому существует проблема оптимизации прибыли с точки зрения средств на маркетинг. Оптимизация прибыли требует четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга, то есть функции реакции сбыта.

Функция реакции сбыта представляет собой прогноз вероятного объема про­даж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Например, одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис.11.2

Рисунок 11.2. Возможный вид функции реакции сбыта

Из рисунка 11.2 видно, что с увеличением затрат на маркетинг растет и объем сбыта.

Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового пере­бора». Это объяснятся рядом причин:

1) существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой товар;

2) по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конку­ренты займутся тем же самым, в результате чего все компании столкнутся с растущим противодействием сбыту;

3) при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов не­пременно возникли бы естественные монополии, однако этого нет.

Как же коммерческая организация пользуется данными функциями реак­ции сбыта? на рис. 11.3 представлены несколько кривых, с помощью которых можно выйти на оптимальный уровень маркетинговых затрат.

Рисунок 11.3 Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат

на маркетинг и прибылью

Функция реакции сбыта, в отличие от других функций, напоминает S образную кривую функции сбыта за исключением двух отличий:

1) реакция сбыта выражается не в количестве единиц, а в сумме денег, полученных от продаж, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соот­ветствующих максимальному уровню прибыли;

2) функция реакции сбыта показана выше нулевой отметки, т.к. определен­ный объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из функции реакции сбыта удаляются все немаркетинговые издержки и получается в результате функция валовой прибыли.

Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет неуклонно вверх в соотношении 1 р. марке­тинговых затрат на каждые 10 р. объема сбыта. После этого получают функцию чистой прибыли, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция чистой прибыли говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мнизк и Мвыс. Это и есть рациональный диа­пазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М млн. рублей.

Графическое решение может быть заменено числовым или алгебраическим.