10.4 Четыре роли в конкурентной борьбе

Выделяют четыре роли в конкурентной борьбе, которые определяются долей фирмы на рынке: лидер - 40 %; последователи (ведомые) - до 20 %; претендент на лидерство - 30 %; окопавшиеся в рыночных нишах - до 10 %.

В зависимости от этого выделяются следующие стратегии маркетинга.

Стратегия "лидера". Лидера пытаются догнать многие, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто первым изменяет цены, вводит на рынок новую продукцию, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может при­держиваться различных стратегий:

1) "Оборона позиции" - создание различного рода барьеров (ценовых, лицензион­ных и др.), но такая оборона должна быть мобильной и не превращаться в само­цель;

2) "Упреждающая оборона" основана на предвосхищающих действиях, например, распространить информацию о предстоящем снижении цен. Однако, если эта ин­формация - блеф, то подобные сигналы быстро перестают срабатывать;

3) "Мобильная оборона" - расширение своей зоны действия за счет диверсифика­ции производства, выявления более глубинных потребностей покупателей;

4) "Снижающаяся оборона" - уступка ослабленных территорий рынка при одно­временном усилении наиболее перспективных.

Стратегия "претендентов на лидерство". Их выбор - атака. Здесь тоже возможны варианты:

1) "Фронтальная атака", т.е. комплексная по многим направлениям: обновлению товаров, рекламе, ценам и др. Для этого нужны значительные ресурсы;

2) "Окружение" - попытка атаковать всю или значительную территорию лидера;

3) "Обход" - переход к производству принципиально новых изделий или осуще­ствление скачка в технологии, освоение новых рынков.

Стратегия "ведомого". Ему приходится следовать за лидером на почти­тельном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь творит лидер.

Стратегия "новичков на рынке". Стратегия "окопавшихся в рыночных ни­шах" - с нее обычно начинают новички - поиск своеобразной рыночной "ниши", которая в этом случае должна быть достаточных размеров и прибыльности, иметь потенциал роста, не вызывать интерес крупных конкурентов. Залог успеха: спе­циализация предприятия: технологическая, ассортиментная, географическая, сер­висная и т.п.

Тема 11. Планирование и контроль маркетинга

11.1 Планирование в маркетинге

Планировать - значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определен­ный период времени. Применяется следующая схема планирования:

1) Руководство высшего звена обеспечивает составление долгосрочных перспективных планов на 5-10-15 лет вперед, согласуя регулярно эти планы с реальностями внешней и внутренней среды, пересматривая их соответственно достигнутым результатам;

2) руководство среднего звена разрабатывает краткосрочные и средне-' срочные планы на период от 1 до 5 лет, составляет планы-графики деятельно­сти каждого подчиненного им подразделения, а также сметы расходов и следит за их выполнением;

3) руководство низшего звена разрабатывает оперативные планы на срок до года и тактику их осуществления в своем подразделении, контролирует ее выполнение.

Предприниматели на Западе считают близорукой такую политику формулирования целей, которая ограничивается утверждениями "получить данный уровень прибыли на вложенный капитал" или "достичь определенного уровня продажи (дохода)". Это не означает, что бизнесмены отказываются от этих ключевых целей рыночного производства, просто эти конечные цели уточня­ются, дополняются и развиваются другими: использование различных нов­шеств в производстве и сбыте; разрешение выявленных проблем предприятия; изменение схем административного управления и т.п.