9.2 Возможные организационные структуры службы маркетинга

Служба маркетинга на нефтеперерабатывающем предприятии может быть организована по-разному. Существуют следующие основные виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная (региональная) и сегментная.

Рисунок 9.1. Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбы­товая деятельность предприятия постоянна и однообразна. Она непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на рыночную конъ­юнктуру.

Сильные стороны данной организации службы маркетинга:

1) простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с дру­гим круг обязанностей;

2) однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника;

3) возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

4) конкуренция между отдельными функциональными участками как сти­мул роста эффективности работы.

Слабые стороны данной организации:

1) снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изде­лий;

2) отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия;

3) конкуренция между отдельными функциональными участками как "ме­стничество", то есть борьба за частный, а не общий интерес предприятия.

Товарная организация службы маркетинга предполагает разделение мар­кетинговых функций по отдельным товарам или товарным группам. При такой организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Она эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков (рис. 9.2.)

Сильные стороны товарной организации:

1) полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием;

2) возможность изучения специфики потребностей и основных потребите­лей по каждому товару.

Слабые стороной данной организации заключаются:

1) в широком круге обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, раз­работка товарной стратегии);

2) в дублировании работы (в функциональном смысле) подразделений.

Маркетинг-директор

Управляющий маркетингом товара А Управляющий по исследованию рынка товара А Управляющий рекламой и стимулированием сбыта товара А Управляющий по товародвижению и сбыту товара А

Управляющий маркетингом товара Б Управляющий по исследованию рынка товара Б Управляющий рекламой и стимулированием сбыта товара Б Управляющий по товародвижению и сбыту товара Б

Управляющий маркетингом товара В Управляющий по исследованию рынка товара В Управляющий рекламой и стимулированием сбыта товара В Управляющий по товародвижению и сбыту товара В

Рисунок 9.2. Товарная организация службы маркетинга

Рыночная (региональная) организация маркетинговой службы аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Дан­ная организация наиболее эффективна в тех случаях, когда предприятие произво­дит ограниченную номенклатуру товаров (или достаточно однотипную), но на большом количестве рынков

Недостатки данной организации, в общем, те же, что и при товарной органи­зации.

Сегментная организация служба маркетинга предполагает, что каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей независимо от географического размещения их рынков.

Преимущества сегментной организации службы маркетинга заключаются в том, что создаются возможности непосредственной работы с потребителями про­дукции, которые могут в данном случае высказать свои замечания и предложения по качеству, сервису и организации доставки того или иного товара.

Недостатки данной организации службы маркетинга является то, что требует частых долговременных поездок работников службы маркетинга, т.е. потребители, как правило, широко разбросаны географически.

Таким образом, существует множество вариантов организаций службы мар­кетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои преимущества и свои не­достатки. Выбирая тот или иной вариант, следует иметь в виду:

1) структура маркетинговой службы предприятия должна быть по возможно­сти простой, что обеспечивает мобильное управление ею и дает больше шансов на успех;

2) число функций, возложенных на одного работника, должно быть ограниче­но. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

Масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответствовать его размерам и результатам его работы. Так, исходя из вышеизложенного, для АО "УНПЗ", имеющего топливный профиль, наиболее подходит функциональная ор­ганизация службы маркетинга (рис. 9.3.). А если взять АО "Уфанефтехим", кото­рый имеет топливно-масляно-нефтехимический профиль, то для него наиболее подходит товарная (по группе однородных товаров: топливо, масла и продукты нефтехимии) организация службы маркетинга.