8.2.5 Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

1) Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потре­бительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу, только потом - на стимулирование сбыта, и очень небольшие суммы на личную продажу и пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют

значительную часть средств на организацию личной продажи и только потом ос­тавшуюся сумму ассигнует на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

2) Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. При этом стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения, т.е. агрессивное навязывание товара оптовикам, те —> розничным торговцам, которые в свою очередь —> покупателям.

А стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие за­траты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны.

3) Степень готовности покупателя совершить покупку. Эффективность - средств стимулирования зависит степени готовности покупателя совершить по­купку. Так, на этапе осведомленности главную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в основном влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежден­ность в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и чуть мень­ше - реклама. Завершение сделки является функцией личной продажи.

4) Этап жизненного цикла товара. Мероприятия стимулирования сбыта соотносятся с фазами жизненного цикла

товара на рынке по направленности, масштабу и интенсивности.

1. Стадия подготовки к вводу товара на рынок: как правило необходимы значительные затраты на информативную рекламу.

2. Стадия роста, которая сопровождается возрастающей конкуренцией. Здесь полезны различные мероприятия стимулирования сбыта, включая скидки и сни­жение цены. На рекламу возлагается формирование у покупателей чувства удовле­творения покупкой.

3. Стадия зрелости. Здесь необходимы: демонстрация рентабельности покуп­ки; оповещение о выгодных условиях приобретения благодаря различным меро­приятиям стимулирования сбыта - это главное содержание рекламных сообщений.

4. Стадия насыщения. Здесь снижать размах мероприятий по стимулирова­нию сбыта, особенно рекламы, не рекомендуется, наоборот их усиливают. По воз­можности производят модернизацию товара, т.е. начинают новую компанию фор­мирования спроса.

5. Стадия спада: полное свертывание деятельности мероприятий стимулирования сбыта по отношению к данному товару.

Тема 9. Организация службы маркетинга на предприятии

9.1. Совершенствование структуры управления предприятием

Целью организационной структуры управления является обеспечение дос­тижения стоящих перед предприятием задач. При этом проектирование струк­туры управления предприятием должно основываться на его стратегических планах. Так как в процессе функционирования предприятия его стратегия мо­жет меняться, то и структура управления должна быть такой, чтобы обеспечить реализацию намеченной стратегии. На действующих предприятиях процесс из­менения структуры управления следует рассматривать как реорганизацию, так как этот процесс, подобно всем функциям предприятия, практически бесконе­чен. Так, в настоящее время, успешно функционирующие организации на Запа­де постоянно производят оценку адекватности своих структур управления и вносят необходимые в них изменения в связи с требованиями внешних усло­вий.

Существовавшие до недавнего времени чисто административные методы управления экономикой в нашей стране, предопределяли и структуру управления предприятиями, в том числе и нефтеперерабатывающими.

Структура аппарата управления предприятием состоит из совокупности, органов управления, а также системы их взаимодействия и взаимосвязей. Не­маловажную роль в формировании отделов и служб аппарата управления пред­приятием играет общефирменная концепция. Данная концепция может быть ориентирована или на производство, или на потребление, т.е. на рынок.

При производственной ориентации предприятия у его руля находятся спе­циалисты, отвечающие за производство продукции и учитывающие, прежде всего, существующие возможности и потребности самого предприятия. Произ­водится и продается то, что относительно легко удается произвести при мини­мальных издержках производства.

При ориентированной на рынок, на потребителя концепции руководство предприятием осуществляют специалисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте - учет запросов потребителей. Поэтому, в данном случае производится именно та продукция, которая будет безусловна куплена. При этом в производственный процесс закладывается максимум гибкости, а конкурентоспособность товара определяется, исходя из возможностей покупа­теля осуществить выбор при покупке.

Управление производством, ориентированном на потребителя, обусловило появление такой специализированной службы, как служба маркетинга, возглав­ляемая маркетинг директором.

Маркетинг директор со своим аппаратом выполняет следующие функции:

1)на основе постоянного сбора и анализа информации о рынках выдают рекомендации по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рын­ка;

2) рекомендуют товары с теми характеристиками, которые с наибольшей вероятностью будут куплены;

3)на основе анализа факторов внешней среды дают прогноз объемов про­даж и тенденции их изменения во времени и по всему жизненному циклу про­дукции, вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;

4) рекомендуют оптимальные каналы сбыта и методы продажи;

5) вырабатывают требования к имиджу предприятия и пути его продвиже­ния на рынок.

Необходимость специальной службы маркетинга для серийного и единичного производства не вызывает сомнения.

Нефтепереработка же является массовым производством, с устоявшимся, на первый взгляд, ассортиментом продукции и конкретным ее потребителем. Однако, развитие рыночных отношений внесло изменение и в деятельность нефтеперерабатывающих предприятий. Нефтеперерабатывающие заводы Рос­сии, в том числе Республики Башкортостан, имеют существенный износ произ­водственных фондов и во многих случаях морально устаревшую технологию. По ряду экспертных оценок износ основных производственных фондов по НПЗ Башкортостана составляет 80 и более процентов. В ближайшие годы потребу­ются существенные инвестиции как для восстановления основных фондов, так и для технического перевооружения нефтеперерабатывающих предприятий. Техническое перевооружение безусловно требует импортного оборудования и технологий, на что необходимы валютные средства. В существующих условиях акционирования и самофинансирования НПЗ вряд ли могут рассчитывать» на валютные "вливания " государства. Предприятия должны сами зарабатывать валюту. Это, в свою очередь, требует изучения, завоевания и удержания внеш­них рынков для экспорта нефтепродуктов. Данное направление работы и долж­но стать одной из важнейших функций отдела маркетинга нефтеперерабаты­вающего предприятия.

Кроме того, в последнее время наблюдаются серьезные сложности сбыта продукции нефтепереработки и на внутреннем рынке что обусловлено во мно­гом неупорядоченностью ценообразования, неплатежеспособностью многих предприятий, а в ряде случаев низким качеством продукции. Данные обстоя­тельства требуют детального изучения и внутреннего рынка: его возможностей и требований. Такая задача посильна только специализированному отделу с вы­сококвалифицированными специалистами.

Таким образом, изучение рынка, изыскание путей наиболее эффективного сбыта продукции, прогнозирование и планирование наиболее прогрессивных сдвигов в ассортименте продукции чрезвычайно актуальны и для нефтеперера­батывающей промышленности.