8.2.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стиму­лирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию.

Стимулируя сбыт, фирма обращается к людям уже информированным о ее товаре.

Задача стимулирования сбыта - побуждение к последующим покупкам дан­ного товара, приобретенного большими партиями, либо налаживание регулярных коммерческих связей с фирмой-продавцом.

Целью стимулирования сбыта по отношению к покупателям является пред­ложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на огово­ренных условиях:

1) скидки - за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок onределенного числа изделий;

2) кредит в различных его формах;

3) бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии;

4) бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу";

5) прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;

6) презентация (показы) новых товаров;

7) резкое снижение цены (обычно в связи с переходом к выпуску новой модели товара).

Целью стимулирования сбыта по отношению к продавцам является достиже­ние этими людьми высоких показателей сбыта:

1) соответствующие денежные вознаграждения;

2) дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы;

3) ценные подарки;

4) моральные формы вознаграждения.

8.2.3 Пропаганда

Пропаганда характеризуется:

а) достоверностью. Информационный материал или статья кажутся читателям более правдивыми и достоверными по сравнению с рекламой.

б) широким охватом покупателей из-за того, что обращение приходит к поку­пателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

в) броскостью. Пропаганда, как и реклама, обладает возможностями для эф­фективного, броского представления фирмы или товара.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие: в понятие деятельности по организации общественного мнения с целью обеспечения фирме благожелательной известности. Для решения этой задачи отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1) установление и поддержание связей с прессой;

2)товарная пропаганда;

3) лоббизм - это работа с законодателями и правительственными чиновника­ми с целью усиления или недопущения какого-либо законодательства или регули­рования.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Перед пропагандой обычно ставятся следующие задачи:

1) подготовка статей о предлагаемом товаре как таковом и обеспечение их размещения в ведущих газетах и журналах (например, о меде);

2) подготовка статей о целебных свойствах товара (меда);

3) разработка специальной пропагандистской кампании для целевой аудито­рии.

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поэтому ее ис­пользуют в сочетании с другими средствами стимулирования.

8.2.4 Личная продажа

Личная продажа. На стадии совершения купли-продажи наиболее эффектив­ным средством воздействия оказывается личная продажа, которая объясняется тремя ее характерными качествами:

а) личностный характер - т.е. непосредственное и взаимное общение между 4 двумя или более лицами;

б) становление отношений: от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы;

в) побуждение к ответной реакции - покупатель чувствует себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Продавцы есть как в штате коммерческих, так и некоммерческих организа­ций. Этих людей называют по-разному: торговые агенты, коммивояжеры, инжене­ры по сбыту, агенты по услугам или маркетинговые агенты.

Каждая фирма, вступая в конкурентную борьбу с другими фирмами, строит свою стратегию процесса совершения покупки. При этом она может воспользо­ваться следующими пятью подходами к организации сбыта:

1) торговый агент - покупатель, т.е. торговый агент лично или по телефону беседуете потенциальным или существующим клиентом;

2) торговый агент - группа покупателей, т.е. проводятся презентации для групп покупателей;

3) группа сбыта - группа покупателей - то же, что и 2);

4) проведение торговых совещаний - организация встреч распорядителей ре­сурсами фирмы с покупателями для обсуждения взаимных возможностей;

5) проведение торговых семинаров - проведение учебных семинаров для тех­нического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.