- •Маркетинг Конспект лекций
- •Введение
- •Тема 1. Маркетинг как система организации и управления деловой активностью предприятия
- •1.1 Понятие и задачи маркетинга
- •1.2 Основные понятия в маркетинге
- •1.3 Условия, при которых возможно применение маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговый цикл
- •2.1. Цели предприятия
- •2.2. Схема маркетингового цикла
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •3.1 Основные факторы макросреды функционирования предприятия
- •3.2 Основные факторы микросреды функционирования предприятия
- •Тема 4. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •4.1. Концепция системы маркетинговой информации
- •1. Система внутренней отчетности.
- •3. Система маркетинговых исследований.
- •4.2. Схема маркетингового исследования
- •Тема 5. Исследования рынка
- •5.1 Характеристики рынка
- •5.2. Эволюция взглядов на маркетинг
- •2) Выбор наиболее выгодных для предприятия рынков.
- •3. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 6. Товар и товарная политика предприятия
- •6.1 Понятие и классификация товаров
- •6.2. Природа, основные характеристики и классификация услуг
- •6.3. Совокупность свойств товара
- •6.4 Разработка и реализация концепции нового товара
- •6.5 Жизненный цикл товара
- •6.6 Оценка конкурентоспособности товара
- •6.7 Решения относительно товарного ассортимента
- •6.8 Решения относительно товарной номенклатуры
- •6.9 Решение об использовании марок
- •6.10 Решение относительно упаковки товара
- •6.11 Возможная экспортная товарная политика
- •Тема 7. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижения
- •7.1 Проблемы товародвижения
- •7.2 Каналы распределения
- •7.3. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
- •6) Вертикальная маркетинговая система
- •7.4. Виды посредников
- •Тема 8. Методы продвижения товаров
- •8.1 Этапы разработки эффективной коммуникации
- •1. Выявление целевой аудитории.
- •2. Определение желаемой ответной реакции.
- •3. Выбор обращения.
- •4. Выбор средств распространения информации.
- •5. Выбор свойству характеризующих источник обращения.
- •6. Учет потока обратной связи.
- •Марка а
- •8.2 Комплекс стимулирования или маркетинговые коммуникации
- •8.2.1. Реклама
- •8.2.2. Стимулирование сбыта
- •8.2.3 Пропаганда
- •8.2.4 Личная продажа
- •8.2.5 Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тема 9. Организация службы маркетинга на предприятии
- •9.1. Совершенствование структуры управления предприятием
- •9.2 Возможные организационные структуры службы маркетинга
- •9.3 Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия
- •Тема 10. Стратегия маркетинга
- •10.1. Задачи стратегического планирования
- •10.2 Процесс стратегического планирования
- •10.3. Четыре подхода к планированию стратегии
- •10.4 Четыре роли в конкурентной борьбе
- •Тема 11. Планирование и контроль маркетинга
- •11.1 Планирование в маркетинге
- •11.2 Разработка бюджета маркетинга
- •11.3 Маркетинговый контроль. Контроль за выполнением годовых планов
- •12.1. Изучение среды международного маркетинга.
- •12.3. Решение о том, на какие рынки выйти.
- •12.4. Решение о методах выхода на рынок.
- •12.5. Решение о структуре комплекса маркетинга.
- •12.6. Решение о структуре службы маркетинга.
- •Тема 13. Цена и ценовая политика. Планирование цены
- •13.1. Методика расчета исходных цен.
- •13.2. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых зависит от проведения продуманной ценовой политики.
- •Тема 14. Процесс управления маркетингом
- •14.1 Управление маркетингом.
- •14.2 Концепции управления маркетингом
- •14.3 Цели системы маркетинга
8.2 Комплекс стимулирования или маркетинговые коммуникации
В состав обращения, с помощью которого коммуникатор может обратиться к целевой аудитории, входят реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
8.2.1. Реклама
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. При этом можно провести следующую классификацию (в зависимости от фазы жизненного цикла товара):
1. Информативная реклама преобладает на тапе выведения товара на рынок. Она призвана: рассказать рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информировать рынки об изменении цены; объяснять принципы действия товара, описать оказываемые услуги; сформировать образ фирмы.
2. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста. Она помогает формировать предпочтения к марке; изменять восприятие потребителем свойств товара; убеждать потребителя не откладывая сделать покупку.
3. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости. Она напоминает потребителям о том, что:
а) товар может потребоваться им в ближайшем будущем;
б) где можно купить товар и поддерживать осведомленность о нем.
Определив задачи рекламы, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе.
С самого начала надо помнить, что рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления рекламных объявлений. Она включает в себя:
1) изучение потребителей товара и у
2) стратегическое планирование в постановке целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.
Реклама как процесс предполагает обычно четыре составляющие: рекламодатели —> рекламные агентства —> средства рекламы (обычно средства массовой информации) —> потребители товаров.
1. Рекламодатели. Их можно подразделить на два основных типа: общенациональные и местные.
Первые из них рекламируют наиболее часто покупаемые и сравнительно недорогие товары. При этом ставится цель потенциально продать товар еще до посещения магазинов покупателями. В случае с более дорогими товарами (например, автомобиль) цель рекламы - стимулировать покупателя на визит к дилеру.
Местные рекламодатели - это розничные торговцы, магазины. Их цель – объяснить потребителю, почему следует делать покупки именно у них.
2. Рекламное агентство - это посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям. Т.е. это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу.
3. Средства рекламы – это средства массовой информации. Газеты, журналы, радио, телевидение обычно привлекают нужную аудиторию (от узкоспециализированной до чрезвычайно широкой) своим нерекламным содержанием, а рекламодатель имеет возможность обратиться именно к этой аудитории.
Прочие средства рекламы полагаются исключительно на само рекламное обращение (макеты, щиты, рекламные планшеты и рекламное оформление торговых помещений).
4. Потребители: они отмечают прежде всего повторяемость рекламы и ее конкретность. Люди неодинаково реагируют на различные средства рекламы, объявления в разное время.