3. Выбор обращения.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (со­держание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1) Содержание обращения - на этом этапе необходимо продумать притяга­тельный мотив, который вызовет ответную реакцию. Существует три типа мо­тивов:

а) Рациональные мотивы - соотносятся с личной выгодой аудитории. На­пример, обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность и т.д.

б) Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. При этом пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, переедать и т.д):

в) Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядоч­ности аудитории. Ими часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать; общественные движения, например, охрана окружающей среды.

2) Структура обращения. Здесь необходимо принять три решения:

1. сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории;

2. изложить ли только аргументацию "за" или представить доводы обеих сторон;

3. когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения.

3) Форма обращения. Она должна быть действенной. Здесь играют боль­шую роль и текст заголовка, и иллюстрации, и цветовое оформление (печатная реклама); формулировки, голосовые данные исполнителей, средства речевой выразительности (реклама по радио) и все эти приемы при TV рекламе.

4. Выбор средств распространения информации.

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов:

а) каналы личной коммуникации, где участвуют двое или более лиц, непо­средственно общающихся друг с другом. Эти каналы эффективны, т.к. предос­тавляют участникам возможность и для личного обращения, и для установле­ния обратной связи.

б) каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и об­ратной связи. К ним, например, относятся средства массовой информации.

5. Выбор свойству характеризующих источник обращения.

Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. К ним относятся:

а) профессионализм - это воспринимая со стороны степень должной ком­петентности;

б) добросовестность - это показатель того, насколько объективным и чест­ным воспринимается источник;

в) привлекательность - это благоприятное впечатление, производимое ис­точником на аудиторию.

6. Учет потока обратной связи.

После распространения обращения необходимо провести исследование по выявлению эффекта, произведенного им на целевую аудиторию. Это предпола­гает проведение опроса членов целевой аудитории. Например, на рис. 8.1.2. приводится анализ обратной связи.

Марка а

Рисунок 8.2. Положение двух марок с точки зрения потребительской

аудитории