7.3. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые составили альтернативу традиционным каналам распределения (рис. 7.2.)

а) Традиционный канал распределения

6) Вертикальная маркетинговая система

Рисунок 7.2. Сравнение традиционного канала распределения и ВМС

А в чем же их различие?

Типичный традиционный канал распределения действует таким образом, что каждый член канала распределения представляет собой отдельное обособ­ленное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в це­лом. Ни один из членов канал не имеет полного или достаточно полного кон­троля над деятельностью остальных членов.

ВМС же, наоборот, представляет собой единую систему. В этом случае один из членов канала или является владельцем остальных, или предоставляет им торговые привилегии, или обладает финансовой мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвра­щения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собствен­ные цели.

Другой формой, присущей каналу распределения, стала готовность двух ч или более фирм использовать одни и те же каналы распределения для доставки своих товаров конечным потребителям, т.е. образование горизонтальных мар­кетинговых систем. При этом фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

7.4. Виды посредников

Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование её канала.

Оптовая торговля выступает как обобщенный посредник. Она:

1) позволяет производителям сбывать свои товары на местах с миниму­мом контактов с потребителями;

2) обеспечивает подготовленный торговый персонал;

3) набирает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;

4) закупает товары в больших количествах, снижая при этом издержки поставки;

5) обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

6) предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным и коммерческим потребителям (через торговый кредит) и т.д.

Оптовая торговля перепродает товары организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Промышленные, коммерческие и государствен­ные организации - основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля.

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности:

1) оптовая деятельность самих производителей;

2) коммерческая оптовая деятельность;

3) агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производителей они сами выполняют все оп­товые функции. Это происходит тогда, когда фирма полагает, что выйдет нарозничную торговлю наиболее эффективно, если сама будет выполнять функ­ции оптового сбыта.

Коммерческие оптовые организации получают 1) саму продукцию и 2) право собственности для последующей её перепродажи.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не бе­рут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых орга­низаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. Агенты обычно используются на постоянной основе, а брокеры - вре­менно.

Агенты включают:

1) агентов производителей;

2) сбытовых агентов;

3) торговцев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным пра­вом сбыта на определенной территории. Они получают комиссионное возна­граждение обычно в размере 5-10 % сбыта. J

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. Они выполняют все оптовые функции, только не получают право собственности на продукцию.

Торговцы на комиссии (консигнаторы) получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают с местных рынков и организуют их сбыт. (Консигнация - это условие продажи товаров через консигнационные склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за поставщиком до момента продажи товара поку­пателю).

Брокеры (маклеры) работают на бирже, сводят покупателей и продавцов с их товарами для совершения сделки. Они не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокер - должностное лицо и регистрируется на бирже. Брокер является контр­агентом обеих сторон и часто получает вознаграждение от обеих сторон. Он обязан хранить тайну сделки.

Дистрибьюторы (оптовики) торгуют полностью от своего имени и сами заключают договора как с продавцами, так и с покупателями. Они же и уста­навливают окончательную цену.

Дилер - независимый мелкий предприниматель, который покупает у гене­рального агента в свою собственность товары, продает их, сохраняя при этом марку фирмы, ведет гарантийный и постгарантийный сервис. Дилеров может быть много, т.к. у каждого свой небольшой рынок сбыта.

Так, у «Фиат» - 680 дилеров

«Фольксваген» - 1200 дилеров

с объемом продажи сотни тысяч штук автомобилей за год. Посредников следует рассматривать как персонал фирмы: их нужно обес­печивать необходимой информацией и проводить периодическое обучение.