7.2 Каналы распределения

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, кото­рые принимают на себя или помогают передать потребителю право собственности на конкретный товар.

Почему же производитель тратит средства и перекладывает часть работы по сбыту на посредников? Ведь при этом он теряет в какой-то мере контроль Ч над тем, как и кому продают товар. Но данное обстоятельство имеет ряд суще­ственных выгод.

1) У многих производителей просто не хватает финансовых средств для осуществления прямого маркетинга.

2) Если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, то во многих случаях он зарабатывает больше, если увели­чит капиталовложения в свой бизнес. Так, если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, то занятие розничной торговлей дает, по подсчетам, только 10%.

3) Использование посредников объясняется также эффективностью их ра­боты, благодаря их контактам, опыту, специализации и размаху.

Канал распределения можно также рассматривать как путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Члены канала распределе­ния выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение сведений о товаре.

3. Установление контактов – установление и подержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – совершенствование товара в связи с меняющимися требованиями покупателей.

5. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

6. Принятие риска - принятие на себя ответственности за финансирова­ние и функционирование канала.

При этом выполнение первых четырех пунктов способствует заключению сделок, а 5 и 6 - завершению уже заключенных сделок.

Кто же должен выполнять эти функции? Если часть их выполняет произ­водитель, то его издержки соответственно растут, а значит и цены самого про­изводителя должны быть выше. И наоборот, если часть функций передается по­средникам, то их издержки выше, а цены производителя ниже.

В зависимости от эффективности функционирования канала распределе­ния, производитель определяет свою долю в осуществлении данных функций.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который способствует перемещению товара от производителя к потребителю. При этом сам производитель и конечный потребитель тоже входят в состав любого кана­ла.

Приведем следующие примеры маркетинговых каналов разной протяженности (рис. 7.1)

Рисунок 7.1 Примеры каналов распределения разных уровней

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из произ­водителя, непосредственно продающего товар потребителю. Существуют три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через магазины, принадлежащие производителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потреби­тельских рынках это обычно розничный торговец, а на рынке товаров промыш­ленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. Это оптовые и рознич­ные торговцы на потребительских рынках, и промышленные дистрибьюторы и дилеры - на рынках товаров промышленного назначения.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встреча­ются редко. Так как с точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Но товар - это не только физические товары. Так, производители услуг и - идей также должны иметь свои каналы распределения. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. (Например, больницы, школы, избирательные участки и т.д.).

Политические деятели также должны изыскивать рентабельные с финан-4 совой точки зрения каналы распространения своих обращений среди избирате­лей: средства массовой информации, митинги, беседы и т.д.