6.9 Решение об использовании марок

Первое решение, которое принимает фирма, выпуская новый товар - это решение о присвоении ему марочного названия.

В настоящее время практически все товары имеют марочное название.

Но недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда ос­новных потребительских товаров и лекарственных средств.

Задача при этом несколько снизить цену для потребителя.

Если производитель все же решает перевести свой товар в шарочный раз­ряд, то он может поступить следующим образом:

1. Дать марке свое название - общенациональная марка

2. Может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку - марка посредника

3. Продавать часть своих товаров под собственной маркой, а другую под частными марками.

При разработке марочного товара производитель должен принять решения об уровне его качества.

С точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответ­ствующих покупательским представлениям.

Многие фирмы стремятся создавать уникальное марочное название, кото­рое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией

Пример: ксерокс

Однако, успех подобных названий может угрожать сохранению на них ис­ключительного права владения производителей. Пример: целофан

6.10 Решение относительно упаковки товара

Упаковка - это разработка и производство оболочки для товара. Упаковка включает в себя 3 шага:

1. Внутренняя упаковка (флакон для духов)

2. Внешняя упаковка, т.е. материал, служащий для защиты внутренней упа­ковки (коробочки). Оно обеспечивает: дополнительную защиту; дает возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта.

3. Транспортная упаковка.

Неотъемлемой частью упаковки является: маркировка; печатная информация с описанием товара.

В последнее время упаковка превратилась в одну из наиболее действенных орудий маркетинга. Этому способствуют следующие факторы:

1. Самообслуживание в торговле

В универмагах и универсамах продажа, как правило, осуществляется самообслуживанием. В этих условиях упаковка выполняет - роль продавца (привлекает внимание покупателя, описывает свойства товара)

2. Рост достатка покупателей

Это означает, что потребитель готов заплатить больше денег за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и марки. Любая фирма осознает действенную силу хорошо спроектированной упаков­ки как помощника для потребителей в узнавании фирмы или отдельной марки.

4. Возможность для новаторства

Так, например, упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок годности, чем привлекла дополнительное внимание покупателей.

Создание эффектной упаковки, особенно для нового товара, может обходить­ся фирме до несколько сотен тысяч долларов и по времени занимать от нескольких месяцев до года

Существует немало проблем с упаковкой:

1. Чрезмерная стоимость упаковки

Критики система маркетинга часто считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует значительному повышению цен на товары. Особенно они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования и задают вопрос о ее ценности для потребителей также они обращают внимание на то, что порой стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней функционального товара.

2. Использование дефицитных ресурсов

Все возрастающая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других ма­териалов ставит на повестку для вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны производителей по экономии упаковочных материалов.

Особенно это касается упаковки разового пользования. Поэтому во многих странах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающими ее дополнительными налогами.

3. Загрязнение окружающей среды.