6.7 Решения относительно товарного ассортимента

Товарный ассортимент - все виды товаров, выпускаемых предприятием. Управляющий по товарному ассортименту в первую очередь принимает решение о широте этого ассортимента. Ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из имеющегося ассортимен­та ряд изделий.

Начинающая фирма вначале работает, как правило, на один сегмент и вы­пускает небольшой ассортимент товаров. Но с течением времени товарный ас­сортимент обычно расширяется. Расширить товарный ассортимент можно дву­мя способами: наращивая его или насыщая.

1) Наращивание товарного ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы сначала располагаются в верхнем эше­лоне рынка (люди с высокими доходами) и впоследствии постепенно расширя­ют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны (люди со сред­ними и низками доходами). Наращивание вниз может способствовать сдерживанию конкурентов, наступлению на них или проникновению в наиболее быстро растущие сегменты рынка. %

Нежелание некоторых фирм наращивать свой ассортимент вниз явилось огромным просчетом ряда американских фирм. Так, корпорация "Дженирал моторз" противилась выпуску более компактных автомобилей, а корпорация "Харлей-Дэвидсон" - выпуску небольших мотоциклов. В этих случаях япон­ские фирмы, увидевшие для себя большие открывающиеся возможности, дей­ствовали быстро и успешно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах, возможно, захотят проникнуть в верхние. Но это решение может оказаться рискованным, так как конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо окопались на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны. Так же потенциальные могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовить товары высокого качества.

То есть, наращивание вверх может себе позволить только та фирма, у ко­торой для этого есть необходимые ресурсы (для разработки новой технологии, для проведения усиленной рекламы и т.д.).

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент как вверх, так и вниз одновременно.

2) Насыщение товарного ассортимента - это расширение товарного ас­сортимента за счет добавления новых изделий в уже существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительную прибыль; 2) стремление задействовать неиспользуемые мощности; 3) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 4) стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

6.8 Решения относительно товарной номенклатуры

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп това­ров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Так, в состав номенклатуры фирмы "Эйвон" входят товары трех основных ас­сортиментных групп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ас­сортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложе­ний каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределе­ния или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра помогают фирме определить свою товарную политику, то есть фирма может расширить свою деятельность четырьмя перечисленными способами.