6.5 Жизненный цикл товара

1. Стадия ввода товара на рынок.

Стратегия введения нового товара зависит от осведомленности потенци­альных покупателей о его потребительных свойствах и готовности действую­щих покупателей платить за товар ту или иную цену. В зависимости от этого используют различные стратегии.

а) Интенсивный маркетинг. Выгоден, когда покупатели в своем большин­стве не осведомлены о товаре, а те, кто о нем узнает, не смущены высокой це­ной. Вместе с тем конкуренция высока. В данной ситуации устанавливают вы­сокую цену, чтобы обеспечить значительную прибыль.

б) Выборочное проникновение. Используется, когда емкость рынка неве­лика, товар большинству покупателей неизвестен, а платить за него они готовы высокую цену.

в) Широкое проникновение. Рынок имеет большую емкость, покупатели плохо осведомлены о товаре, высокая цена неприемлема. Конкуренция остра. Необходимы большие расходы на рекламу и продвижение.

г) Пассивный маркетинг. Оправдан при большой емкости рынка, значи­тельной осведомленности о товаре, желании покупателей приобретать его по низкой цене, а также низкой конкуренции. Расходы на рекламу и продвижение невелики.

2. Стадия роста. Усиливается конкуренция, так как введенный товар начинает теснить конкурентов.

3. Стадия зрелости. Характеризуется тем, что на рынок введен полный ас­сортимент и свыше 50 % потенциальных покупателей (готовых приобрести его по данной цене) уже являются владельцами данного товара.

4. Стадия насыщения. Продажа товара идет главным образом за счет повторных покупок. Это говорит о том, что товар входит в стадию спада.

5. Стадия спада. При наступлении 3 и 4 стадии необходимо на рынок вводить новый товар или этот же, но с улучшенными характеристиками.

6.6 Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность - т.е. возможность сбыта на данном рынке - то­вара можно определить посредством сравнения товаров-конкурентов между со­бой.

Затраты покупателя складываются из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, что вместе называется це­ной потребления.

Цена потребления обычно существенно выше проданной цены (например, в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни холодильника продаж­ная цена занимает 10 %, а трактора - 19 %), поэтому наиболее конкурентоспо­собен не то товар, за которую просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателей (Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи).

Оценка конкурентоспособности товара.

В самом общем виде условие конкурентоспособности товара имеет вид:

К = Р/С,

где Р - полезный эффект;

С - затраты на приобретение и использование товара, т.е. удельный полезный эффект.

Определить, соответствует ли определенный товар этому условию можно лишь в процессе его сравнения с другими товарами.

Оценка конкурентоспособности товара включает в себя следующие этапы:

I - анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы сравнения;

II - определение набора сравниваемых потребительных и экономических параметров товаров. Далее устанавливают иерархию этих параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость и присваивают им определенные веса.

Величины экономических параметров определяются ценой изделия, рас­ходами на его транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, налоги, страховые взносы и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления.

III - расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара. Он основан на сравнении потребительных и экономических параметров исследуе­мого товара с соответствующими параметрами существующего (или разрабатываемого) товара, наиболее полно отражающими потребности покупателя. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 100 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 500 млн. операций в секунду: потребность по данному параметру удовлетворена только на 20 %. Это индивидуальный параметрический индекс, его рассчитывают для всех количественно оцениваемых потребительных и экономических параметров.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса (I_p), который рассчитывается по формуле:

Ip =2>jij,

где n - число анализируемых потребительных параметров;

a_j – вес j параметра;

i_j параметрический индекс j-ro потребительного параметра.

П

m

осле расчета параметрических индексов и "весов" каждого экономиче­ского параметра определяют сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам

(I_Э): Iэ .=∑ ,

i=1

где т - число анализируемых экономических параметров; я, - вес /-го экономического параметра;

ai - параметрический индекс j-го экономического параметра. Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (I_p и I_э) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособ­ности (К) изделия по отношению к образцу:

К=I_p/Iэ, Если К > 1, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособно­сти образец; если К < 1 - уступает.

Этот показатель характеризует степень привлекательности товара для по­купателя. Привлекательность же товара для продавца (Кэ) рассчитывается по

формуле: К_э=В_э/З_э,

где Вэ - чистая выручка от продажи;

Зэ - полные затраты на производство продукции и ее транспортировку. В общем виде схему оценки конкурентоспособности товара можно выра­зить следующим образом (рис. 6.2):

Вместе с тем надо ясно представлять себе, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно начинает в той или иной мере терять свою конку­рентоспособность. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечив.