6.3. Совокупность свойств товара

1) Качество (надежность, срок службы, дизайн);

2) Соответствие функциональному назначению;

3) Соответствие цены качеству и потребительской ценности;

4) Документация, сопровождающая товар;

5) Качество постпродажного сервиса;

6) Богатство ассортимента, возможность выбора. Для нового товара необходима рыночная новизна. Они бывают двух видов:

пионерные и улучшенные.

А) Пионерный товар превращает некоторую мечту в реальность. Продается по максимальным ценам, чтобы оправдать начальные расходы. За время существования человечества таких товаров было около 200.

Б) Улучшенный товар. В нашем примере - патефон. В нем валик заменила пластинка - долговечность, качество, удобство крепления, тиражирование, т.е. то­вар заметно улучшен.

Удешевленные товары - появляются тогда, когда рынок наполнен товарами данного вида. Соотношение товаров фирмы на рынке по оценке французских предпринимателей должны быть:50 - 60 % основной продукции; 0,5 - 15 % - экс­перимент; 10 - 15 % - после рыночного теста; 10 - 20 % - товаров рыночного спа­да. Новый товар должен быть ориентирован не на сегодняшние потребности, а на время массовой продажи.

Идет ускорение внедрения новинок. Так, если 15 лет назад цикл внедрения телевизора от ОКР до серийного производства занимал 3 года, то сейчас, напри­мер, в Японии - 4,5 месяца, зато при этом резко растут затраты.

Рынок производит естественный отбор товаров: из 10 введенных на рынок товаров 8 снимаются по следующим причинам:

1. ошибочность определения спроса - до 45 %;

2. недостаточная реклама и опрос - до 25 %;

3. завышенная цена - до 20 %; :

4. ответные действия конкурентов - до 17 %;

5. неправильно выбранное время вывода товара на рынок - до 14 %;

6. нерешенные производственные проблемы - до 12 %.

6.4 Разработка и реализация концепции нового товара

В современном мире создание и производство новых товаров являются решающими для процветания фирмы.

При разработке и производстве нового товара на рынок необходимо учи­тывать два требования:

1. Прогнозировать и по возможности формировать новые потребности;

2. Максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной про­дажей товара (рис. 6.1.)

1,2) выдвижение и отбор наиболее перспективных идей.

Технология этого процесса начинается с выдвижения возможно большего числа новых идей (60 и более) относительно потребностей, способов их удовле­творения, конструктивных особенностей товара и т.д. Согласно практике японских компаний, необходимо максимально побуждать всех сотрудников предприятия к выдвижению новых идей относительно улучшения (модернизации) существую­щих товаров и особенно создания новых изделий.

Так, в 10 ведущих компаниях Японии за год (1980-1981) в среднем один ра­ботающий подал 12,8 предложения, что в 85 раз больше, чем в США, и в 400 раз больше, чем в СССР.

Так как сотрудники службы сбыта теснее всех общаются с клиентами, чаще слышат их критические замечания, предлагается установить для них норму: вно­сить ежемесячно по одному пусть даже самому маленькому предложению об улучшении качества товаров, технологии торговли и т.д.

Для создания нового товара или поиска новых идей организуются группы экспертов по методу мозгового штурма.

Собираются 8-12 независимых экспертов при наличии одного ведущего. В течение 2-3 часов необходимо выдвинуть как можно больше свежих идей. Веду­щий заготавливает карточки с вопросами, эксперты их заполняют. Карточки обез­личены.

Затем все идеи записываются на большом листе и обсуждаются. Некото­рые отсеиваются, а те; которые остаются - ранжируются по степени пригодно­сти. Идеи, набравшие максимальное количество баллов, отбираются.

3) оценка и сравнение идей по перечню критериев.

После отбора наиболее перспективных идей изучают следующие вопросы:

1) вероятность конструкторского и технологического решения проблемы;

2) уровень потребных капиталовложений;

3) патентной защиты

4) уровень патентной защиты;

5) возможная длительность жизненного цикла;

6) возможная прибыль;

7) возможный уровень и срок окупаемости данного проекта нового товара. Таблица 6.1 - Затраты на разработку и введение на рынок нового товара

Вид деятельности	Сметные затраты, %
1. Фундаментальные исследования	3,6
2. Прикладные разработки	7-18
3. На подготовку технологического оборудования (строительство новых предприятий)	40-60
4. Налаживание серийного производства	5-16
5. Организация сбыта (реклама, стимулирование сбыта, организация товародвижения)	10-27

6) "Рыночный тест" товара.

Товар, даже высокое качество которого не вызывает сомнений, перед началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" - проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен для товаров индивидуального потребления и желателен (хотя редко осуществим из-за больших расходов и других обстоятельств) в случае товара производственно­го назначения. Цель - получение оперативной коммерческой информации.