Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

Уфимский институт путей сообщения

Факультет высшего профессионального образования

Кафедра общеобразовательных и профессиональных дисциплин

Маркетинг Конспект лекций

Уфа 2012

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Маркетинг как система организации и управления деловой активностью предприятия……………………………………………………………………….6

1.1. Понятие и задачи маркетинга………………………………………..6

1.2. Основные понятия в маркетинге…………………………………….8

1.3. Условия, при которых возможно применение маркетинга……….12

2. Маркетинговый цикл…………………………………………………………13

2.1. Цели предприятия……………………………………………………13

2.2. Схема маркетингового цикла……………………………………….15

3. Маркетинговая среда…………………………………………………………16

3.1. Основные факторы макросреды функционирования предприятия.16

3.2. Основные факторы микросреды функционирования предприятия……………………………………………………………………...21

4. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации…25

4.1. Концепция системы маркетинговой информации…………………25

4.2. Схема маркетингового исследования………………………………26

5. Исследования рынка………………………………………………………….30

5.1. Характеристики рынка………………………………………………30

5.2. Эволюция взглядов на маркетинг……….………………………….30

6. Товар и товарная политика предприятия…………………………………..39

6.1. Понятие и классификация товаров………………………………….39

6.2. Природа, основные характеристики и классификация услуг……40

6.3. Совокупность свойств товара………………………………………41

6.4. Разработка и реализация концепции нового товара………………42

6.5. Жизненный цикл товара…………………………………………….44

6.6. Оценка конкурентоспособности товара……………………………45

6.7. Решение относительно товарного ассортимента…………………..47

6.8. Решения относительно товарной номенклатуры………………….48

6.9. Решение об использовании марок………………………………….49

6.10. Решение относительно упаковки товара…………………………49

6.11. Возможная экспортная товарная политик……………………….50

7. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижения…………………………………………………………………52

7.1. Проблемы товародвижения………………………………………….52

7.2. Каналы распределения………………………………………………55

7.3. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы………58

7.4. Виды посредников……………………………………………………58

8. Методы продвижения товаров……………………………………………….61

8.1. Этапы разработки эффективной коммуникации………………….61

8.2. Комплекс стимулирования или маркетинговые коммуникации…64

9. Организация службы маркетинга на предприятии………………………...70

9.1. Совершенствование структуры управления предприятием….…..70

9.2. Возможные организационные структуры службы маркетинга…...72

9.3. Взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия……………………………………………………………………...74

10. Стратегия маркетинга……………………………………………………….77

10.1. Задачи стратегического планирования……………………………77

10.2. Процесс стратегического планирования………………………….77

10.3. Четыре подхода к планированию стратегии……………………..78

10.4. Четыре роли в конкурентной борьбе……………………………...82

11. Планирование и контроль маркетинга…………………………………….84

11.1. Планирование в маркетинге……………………………………….84

11.2. Разработка бюджета маркетинга…………………………………..84

11.3. Маркетинговый контроль. Контроль за выполнением годовых планов…………………………………………………………………………….88

12. Международный маркетинг………………………………………………...91

12.1. Изучение среды международного маркетинга……………………91

12.2. Решение о целесообразности выхода на внешней рынок………94

12.3. Решение о том, на какие рынки выйти…………………………...94

12.4. Решение о методах выхода на рынок…………………………….94

12.5. Решение о структуре комплекса маркетинга…………………….95

12.6. Решение о структуре службы маркетинга………………………..96

13. Цена и ценовая политика. Планирование цены………………………….98

13.1. Методика расчета исходных цен………………………………….98

13.2. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых зависит от продуманной ценовой политики…………………………………………..101

14. Процесс управления маркетингом………………………………………..103 14.1. Управление маркетингом…………………………………………103

14.2. Концепция управления маркетингом……………………………104

14.3. Цели системы маркетинга………………………………………..106