Використання марочних назв

Марка — назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а та! кож для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.

Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридич! ний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.

У процесі створення марки постає потреба в ухваленні кількох важливих рішень. Основні з них наведено нижче.

Вибір назви марки:

а) вибір;

б) захист.

Вибір власника торгової марки:

а) торгова марка виробника;

б) приватна торгова марка;

в) ліцензійна торгова марка;

г) спільна торгова марка.

Визначення марочної стратегії:

а) нові марки;

б) розширення родини марки;

в) розширення меж використання марки;

г) багато марочний підхід.

Деякі аналітики вважають марку найціннішим активом підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари, так і саме підприємство.

Ухваленню рішення щодо назви торгової марки передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.

Назва торгової марки повинна відповідати таким характеристикам: а) натякати на переваги та якості товару. Наприклад, «Садочок» (натуральний фруктовий сік);

б) легко вимовлятися, розпізнаватися та запам'ятовуватися. Краще використовувати короткі назви — «Tide» (пральний порошок);

в) бути індивідуальною. Наприклад, «Sony»;

г) легко перекладатися іноземними мовами зі збереженням основного змісту;

д) назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.

Реєстрація торгових марок дає її власникам права на інтелектуальну власність і запобігає використанню аналогічної назви конкурентами. Визначаючи власника торгової марки, необхідно чітко розмежовувати низку важливих понять і трактувань, до яких належать марка виробника, приватна марка тощо.

Марка виробника — марка, яку створює та контролює виробник («Чумак», «Аdidas», «Tide»).

Приватна марка — марка, яку виробляють з урахуванням того, що торговий посередник (оптовий або роздрібний торговець) продаватиме її під своєю власною етикеткою (товари торгівельної мережі Marks and Spencer продають під маркою St. Michael). Конкуренцію між марками виробників і приватними марками називають битвою марок.

Спільне використання мароквиникає, коли дві торгові марки різних компаній, які добре зарекомендували себе, використовують для одного товару («Sony Eriksson», «BanQ-Siemens» тощо). Зазвичай за спільного використання торгової марки одна компанія купує марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю. Перевага полягає в тому, що кожна марка домінує у своїй окремій категорії, тобто, об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і створюють більший капітал марки, яку використовують спільно. Спільне використання марки має також свої недоліки.

По-перше, такі взаємини між компаніями потребують укладення контрактів і придбання ліцензій.

По-друге, компанії повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стратегію збуту тощо.

По-третє, за спільного використання торгових марок компанії повинні довіряти одна одній у тому, що кожна піклуватиметься про процвітання їхньої спільної торгової марки.

Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості:

а) розширення родини марки — наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо;

б) розширення меж використання марки — наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;

в) багатомарочний підхід — відомі категорії товарів представляються під новими марками;

г) нові марки — нові торгові марки для нових категорій товарів.