Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора
Маркетинговая информация.
Концепция маркетинговой информационной системы.
а) цели и суть функционирования маркетинговой информационной системы (модель МИС Котлера);
б) классификация маркетинговой информации.
Система внешней маркетинговой информации.
Система внутренней маркетинговой информации.
Индикаторы и показатели исследования рынка.
Бенчмаркинг как вид конкурентной разведки.
Анализ данных и подготовка заключительного отчета.
Практическая работа № 4
Задание 1. Из таблицы 4 выберите те вопросы, которые, по Вашему мнению, соответствуют стадиям маркетинговых исследований. Проанализируйте полученное описание стадий, определите степень соответствия вопросов целям каждого этапа.
Анализ целей и
постановка задач исследования
Маркетинговое
исследование поиск
имеющихся данных получение
специализированной информации
Построение модели
рынка потребление производство дистрибуция рыночная
среда
Коррекция целей и
задач исследования
Практическая проверка выводов использование
внутренних ресурсов фирмы мнение
привлеченных экспертов
Анализ, оценка и интерпретация результатов непротиворечивость
(соответствие модели) полнота
(возможность построения стратегии)
Рис. 5. Общая схема маркетингового исследования
Таблица 4
Вопрос |
Характер исследования |
|
Общее состояние и развитие экономики 1. Когда можно продавать?
|
«Мертвый сезон», колебания покупательской способности, конъюнктура |
|
2. Какое отражение находят законоположения?
|
Налоги, постановления и положения, регламентирующие экспорт и импорт. Таможенные правила |
|
3. Какую эконом. политику проводит правительство?
|
Налогообложение, меры по стимулированию активности среднего класса населения
|
|
Развитие отрасли 1. Где можно продавать?
|
Регионы сбыта, конкуренция, пути сообщения и транспортные средства |
|
2. Какую конкур. встречает сбыт собств. товаров? |
Фирмы-конкуренты, их товары и рыноч. активность |
|
3. Каковы перспективы развития вашей отрасли?
|
Отрасли, в которых наблюдается подъем или спад производства, и перспективные отрасли
|
|
Ассортимент товаров и услуг 1. Что можно продавать?
|
Свойства, преимущества и недостатки, срок службы, внешний вид, цена, влияние моды |
|
2. Кому можно продавать?
|
Сегмент покупателей по полу, возрасту и соц. положению, покупательской способности, привычкам |
|
3. Сколько можно продавать? |
Имеющийся в настоящее время и ожидаемый спрос |
|
4. Какой ассортимент требует покупатель? |
Широта и глубина ассортимента, диверсификация или специализация |
|
5. Какие услуги ожидает покупатель?
|
Полный цикл обслуживания покупателей, место стоянки, кредит, доставка на дом, вежливость
|
|
Пути сбыта и торговые посредники 1. По каким путям сбыта можно стимулировать продажи? |
Продажи без посредников или через посредников
Снижение издержек, возможности воздействия на |
|
2. Какие соотношения «издержки – эффективность» связаны с торговыми посредниками? |
сбыт, контакт с покупателями |
|
Влияние рекламы 1. С помощью какой рекламы можно стимулировать продажи?
|
Рекламные средства, регион, плотность, продолжительность распространения и действия рекламных материалов, смета расходов на рекламу |
|
2. Какое отношение собственной рекламы к рекламе конкурентов |
Реклама конкурентов
|
|
Мотивы покупки и потребления 1. Как оценивается обслуживание клиентов и тех. обслуживание 2. По каким причинам покупают изделия? |
Приветливое квалифицированное недорогое обслуживание и выполнение заказов в срок Необходимость, желание стать владельцем, желание поддержать свой престиж, выгодная цена, желание подражать (мода), любопытство, развлечение, качество |
|
Задание 2. Перечислите источники получения маркетинговой информации. Для каждого источника получения информации оцените: качество информации (полнота, достоверность, применимость) и легкость доступа к ней в российской практике.
Выполнить данное задание можно при помощи следующей таблицы:
Таблица 5
№ |
Источник информации |
Качество информации (в баллах) |
||
полнота |
достоверность |
применимость |
||
|
Внешние источники |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
n |
|
|
|
|
|
Внутренние источники |
|
|
|
1 |
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
n |
|
|
|
|
Вопросы к семинару 3